Transformation numérique de la communication - le cloud comme accélérateur

A l’ère des médias sociaux et de l’accès mobile permanent aux données, les jours de la vente via de grands réseaux de filiales sont comptés. Et cet effet ne se limite pas au domaine de la grande distribution... Aujourd’hui, la commercialisation de produits et services exigeant un conseil à la clientèle intensif se fait de plus en plus via des canaux numériques. Face aux enjeux de la numérisation, des secteurs tels que la banque et l’assurance doivent aussi adapter drastiquement leurs stratégies de distribution et réduire le nombre d’implantations. La raison réside moins dans la pression croissante sur les coûts que dans le fait que de plus en plus de clients s’attendent à pouvoir gérer leurs affaires et réaliser leurs transactions à tout moment et en tout lieu, tout en obtenant un service de qualité comme dans le contact face-à-face. Avec l’émergence d’alternatives fintech révolutionnaires, entièrement numériques dès leur naissance, les fournisseurs établis se retrouvent au pied du mur. Cela concerne bien entendu aussi bien le secteur financier que diverses autres branches. La disponibilité permanente de la communication couplée à des informations toujours plus détaillées sur les préférences, le contexte et d’autres attributs offrent l’opportunité d’établir un contact encore plus étroit et taillé sur mesure avec la clientèle.

Communication omnicanal

La numérisation et le regroupement de tous les canaux de communication dans le cadre d’une gestion omnicanal permet de mieux répondre aux attentes croissantes des clients. En même temps, les entreprises peuvent s’attendre à d’importants gains de productivité et à accéder à de tout nouveaux clients et marchés. Toutefois, la mise en œuvre n’est pas aussi triviale qu’il n’y paraît. Il convient de prendre en compte certains facteurs de réussite:

• Stratégie avant technologie: priorité aux besoins de la clientèle
• Fusion totale des canaux de distribution
• Réalisation souple et efficace

Les besoins du client sont primordiaux

A l’évidence, toute initiative de numérisation devrait commencer par l’analyse des besoins du client et du segment de marché visé. Trop souvent pourtant, la question n’est pas comprise comme une priorité stratégique, mais sert de terrain expérimental pour le marketing ou la technologie. Ainsi, le lancement d’une app pour effectuer des transactions mobiles peut être présenté de prime abord comme une innovation. Mais isolé sur un seul canal et sans lien clair avec une stratégie globale visant l’engagement du client, son impact reste limité.

Fusion des canaux de distribution

Bien entendu, les clients ne se répartissent pas toujours aisément dans les catégories «traditionnel» et «digital». Dans le cadre d’un processus de vente ou de service après-vente, un seul et même client va et vient normalement entre l’interaction online et offline. En effet, il peut peut-être s’informer au préalable sur internet, rendre ensuite visite à un conseiller dans une filiale et conclure son affaire plus tard après une discussion avec des experts dans une vidéoconférence. La fusion totale et l’harmonisation des divers canaux de communication sont donc essentielles. Les informations échangées sur un canal doivent également être disponibles sur un autre canal lors du prochain contact pour offrir au client un dialogue de qualité – dans certains cas, d’éventuelles prescriptions réglementaires exigent de documenter l’échange d’information, voire de les enregistrer. Le regroupement de tous les canaux dans une perspective de communications unifiées (Unified Communications & Collaboration, UCC) revêt par conséquent une grande importance dans le cadre de la numérisation des relations avec la clientèle. Grâce aux UCC, le dialogue numérique avec un client, qui a peut-être été initié par un simple tchat sur internet, permet d’intégrer à tout moment d’autres participants et médias audio, web ou vidéo. Sur cette base, un agent du service clientèle peut faire appel à un expert sans interrompre la communication afin de traiter la demande du client dès le premier contact. Ce qui permet de gagner en efficacité et en satisfaction du client.

Réalisation souple et efficace

Le succès de l’implémentation d’une solution UCC – destinée à l’usage interne de l’entreprise ou au contact externe – dépend fortement de l’acceptation des utilisateurs. En effet, les résultats escomptés ne peuvent être atteints que si les nouveaux canaux numériques permettent une utilisation intuitive et sont perçus comme une plus-value. L’approche cloud offre un avantage décisif: elle permet d’accéder rapidement à des services innovants en réduisant les coûts initiaux. L’utilisation d’un fournisseur de services cloud permet également de réagir avec plus de flexibilité au feedbacks des utilisateurs et des clients et d’adapter avec agilité les services correspondants. En fin de compte, la numérisation des processus de vente ne doit pas être axée sur la technologie mais centrée sur les besoins des clients.

Utiliser le cloud, là où il est utile

Avec l’engouement que suscitent les UCC et le cloud, il est parfois difficile de garder une vue d’ensemble. Quelques questions fondamentales peuvent s’avérer utiles pour poser les bons jalons stratégiques: quels services et données doivent être utilisés depuis le cloud, et lesquels veut-on conserver sciemment dans l’entreprise? Quels sont les avantages et les inconvénients, voire les limites que présentent les solutions de cloud public, de cloud privé ou sur site? Pour en revenir aux banques: d’un point de vue purement juridique, il se peut qu’il ne soit pas autorisé de sauvegarder ou de traiter certaines données en dehors de la Suisse dans le cadre d’une service de cloud public. D’une manière générale, les questions de sécurité méritent une attention particulière, tout comme le Total Cost of Ownership qui doit faire l’objet d’une étude plus approfondie. D’une part, le cloud promet d’épargner des investissements initiaux élevés et de planifier clairement les coûts récurrents. D’autre part, qu’en est-il de la protection des investissements informatiques déjà consentis? Dans de nombreux cas, une solution hybride mêlant cloud et on-premise devrait fournir des résultats optimaux: de nouveaux services innovants sont rapidement accessibles «à la demande», tout en étant intégrés dans les infrastructures de communication et les sources d’information existantes internes à l’entreprise.

Open Communications

Pour y parvenir, des architectures et interfaces ouvertes sont requises. Certains fournisseurs d’UCC semblent encore toujours interpréter le terme «unified» comme «d’un seul fournisseur». Mais il serait plus réaliste et plus viable de miser sur des solutions et services cloud normalisés et modulaires intégrables. Côté utilisateur, il est aussi important d’offrir un véritable choix pour tous les systèmes en vigueur – un client veut avoir une expérience utilisateur comparable avec un PC, un MacBook ou un appareil mobile basé sur Android ou iOS.

Les nouvelles technologies accélèrent la numérisation

Au niveau des contacts avec la clientèle externe, les possibilités d’exploiter tout le potentiel des UCC étaient jusqu’ici limitées. En effet, les solutions usuelles requéraient l’installation d’un client ou du moins le téléchargement de plug-ins, ce qui, pour des raisons de sécurité ou de droit d’administrateur, constituait un frein pour l’utilisateur.

De nouvelles solutions de collaboration sociale basées sur la technologie WebRTC ouvrent désormais de larges horizons. RTC signifie Real Time Communications, c’est-à-dire la communication vocale et vidéo, et la collaboration web. Désormais, cette communication en temps réel est établie de manière sécurisée et chiffrée directement dans le navigateur web – sans l’utilisation de clients ou de téléchargements. Avec la disparition de ces barrières technologiques, les canaux de communication numériques peuvent poursuivre leur progression. L’intégration dans l’environnement des médias sociaux est aussi grandement facilitée. On peut donc s’attendre à de nouvelles dimensions en matière d’expérience client numérique!