Comment gagner de l’argent avec les objets connectés

Les objets connectés ne servent pas qu’à la maintenance prédictive et à l’amélioration de l’efficacité des chaînes de production. Beaucoup d’entreprises développent ou s’appuient sur des appareils dotés de capteurs et capables de communiquer pour générer de nouveaux revenus (voir graphique au verso). Basé à Genève, Mediterranean Shipping Company (MSC) a ainsi commencé à connecter 50 000 de ses containers à l’aide de la technologie de Traxens. Cette start-up française collecte sur sa plateforme des données sur les conditions et situations de la cargaison (position, température, ouverture-fermeture, chocs et humidité) grâce à des dispositifs connectés fixés sur les containers. Traxens vend ces informations en temps réel sous forme d’abonnement aux entreprises propriétaires de la marchandise. «Les chargeurs veulent une visibilité et une compréhension du transport de bout en bout de leur marchandise», explique Thomas Nouvian, directeur adjoint de la business unit maritime chez Traxens. De leur côté, les transporteurs maritimes, tels que MSC, paient un forfait par container connecté et reçoivent un pourcentage sur les données vendues par Traxens. «C’est ce modèle d’affaires unique qui nous distingue de la concurrence», ajoute Thomas Nouvian.

De fait, le business développé par Traxens réunit de nombreuses caractéristiques des modèles d’affaires répandus dans l’internet des objets: la monétisation des données, la participation à un écosystème et la commercialisation d’abonnements plutôt que de produits.

Monétiser les données

De nombreuses sociétés développent de nouveaux revenus en commercialisant les diverses données produites par les objets connectés. Rachetée il y a quelques années par IBM, la société américaine The Weather Company a ainsi créé un gigantesque maillage de stations météo détenues par des particuliers, qui livrent toutes les 5 minutes leurs données en échange de prévisions gratuites. Plus de 200 000 senseurs participent à ce réseau mondial crowdsourcé, soit 100 fois plus que les sources publiques. Sur la base de ces terabytes de données, The Weather Company établit toutes les 15 minutes des prédictions à la demande qu’elle revend notamment à des compagnies aériennes ou – plus insolite – à des entreprises souhaitant déclencher leurs actions commerciales en fonction de la météo, par exemple des climatiseurs lors d’une canicule.

Cette monétisation de la data intéresse aussi les opérateurs suisses. Après avoir vendu les données de localisation anonymisées provenant des téléphones de ses milliers d’abonnés mobiles au spécialiste de la navigation TomTom puis à l’Office fédéral des routes, Swisscom les propose aujourd’hui à des villes suisses, pour leur planification urbanistique. Le secteur énergétique est également prédestiné à développer des modèles d’affaires basés sur la commercialisation de données IoT. Avec l’arrivée des compteurs intelligents, les distributeurs électriques pourront proposer des informations à valeur ajoutée tant aux usagers eux-mêmes qu’aux fabricants d’équipements domestiques.

Des plateformes pour vendre des services

Plutôt que de commercialiser des données, d’autres modèles d’affaires s’appuient sur les objets pour offrir de nouveaux services, notamment dans le secteur de l’assurance. Dans le domaine domotique, l’assureur Helvetia a ainsi créé début 2018 la start-up Mitipi qui a développé Kevin, un appareil simulant la présence d’une personne à domicile (lumières, sons), afin de dissuader les voleurs. La jeune pousse vient de lancer un «abonnement sécurité» combinant prévention (le simulateur de présence), détection (une caméra connectée) et assurance ménage, cette dernière étant fournie par smile.direct, filiale en ligne d’Helvetia.

Dans le domaine de la mobilité, AXA Suisse s’est associée à ThinxNet, une jeune pousse allemande spécialisée dans les objets connectés pour le secteur automobile. La société a développé un produit baptisé «ryd», qui combine un boîtier à insérer dans la prise OBD2 du véhicule et une app auquel il transmet des informations. L’utilisateur peut ainsi connaître sa consommation moyenne ou le niveau de la batterie et du réservoir. Mais la solution est surtout une plateforme permettant à des partenaires de proposer des services et de se différencier. Pour se profiler dans la prévention, AXA a ainsi développé une fonctionnalité spécifique qui analyse le comportement du chauffeur et le récompense avec des bons à faire valoir auprès de partenaires. L’assureur prévoit d’y ajouter d’autres services exclusifs réservés à ses assurés. Et des services payants? Daniel Meier, Head Product Management Mobility chez AXA, ne ferme pas la porte. Pas question en revanche d’exploiter des données personnelles: «La confiance est au cœur de notre activité, la stricte protection des données est donc cruciale», souligne le responsable à notre rédaction.

Objets augmentés

Pour les entreprises commercialisant des produits, le fait de les doter de logiciels et de connectivité ouvre la voie à de multiples modèles d’affaires. Exemple emblématique, Tesla met régulièrement à jour ses véhicules over the air en y intégrant des fonctionnalités surprises. Dernièrement, le fabricant a offert à ses clients un mode surveillance avec musique tonitruante et notification SMS au propriétaire en cas de menace. Et, plus insolite, un mode pour les chiens laissé seuls dans le véhicule avec climatisation, musique et le message «mon propriétaire revient tout de suite» pour que les passants ne s’inquiètent pas…

C’est le même concept qu’a mis en œuvre Laurastar pour son fer à repasser connecté, lancé en automne 2017. Premier appareil connecté du fabricant romand, le fer est doté de capteurs grâce auxquels il analyse et prodigue gratuitement des conseils de repassage à l’utilisateur via une app. Avec un joli succès puisqu’un client sur cinq télécharge l’application. Mais la firme compte aller plus loin et offrir davantage qu’un coach avec la prochaine version. «Nous pensons à remonter des informations de diagnostic au service client qui pourra ainsi fournir un meilleur conseil. Nous pourrions aussi proposer des mises à jour à distance du logiciel», nous confie Julie Monney, Global Marketing Director de Laurastar.

Certains fabricants exploitent d’ailleurs cette capacité pour upgrader leur produit à distance avec des fonctionnalités premium payantes. Autre possibilité, déclencher des achats automatiques de recharge. Pour lutter contre les achats de cartouches d’autres marques, HP a par exemple doté certains modèles d’imprimantes de la capacité de commander directement une recharge lorsque le niveau d’encre atteint un certain seuil. Un client en fait récemment l’amère expérience: ayant interrompu son abonnement de recharge auprès de HP, les cartouches ont cessé de fonctionner. Les fabricants peuvent en effet upgrader, mais aussi downgrader…

Produits-as-a-Service

Le modèle développé par HP pour ses imprimantes témoigne d’un autre atout des objets connectés. Les fabricants étant en mesure d’activer et de désactiver les fonctionnalités des appareils, mais aussi de mesurer leur utilisation, nombre d’entre eux monétisent leurs produits sous forme d’abonnements. Abonnements classiques à la durée, mais aussi abonnements à l’usage. Un modèle intéressant, selon Julie Monney de Laurastar, qui ne rejette pas la possibilité un jour de ne plus vendre des fers mais des heures de repassage. Même intérêt chez Daniel Meier de AXA, le responsable produit imaginant facturer un jour non plus une assurance liée à un véhicule pour une certaine durée, mais à une personne sur la base des heures de conduite ou des kilomètres. «C’est un modèle particulièrement intéressant dans un contexte d’essor du mobility-as-a-service avec des personnes employant de façon ponctuelle des véhicules partagés», ajoute Daniel Meier. C’est d’ailleurs ce même modèle qui est proposé par les entreprises de car sharing et qui pourrait devenir l’activité future des fabricants automobiles. Idem dans le domaine énergétique, où des panneaux photovoltaïques connectés peuvent être commercialisés à l’usage, le surplus d’électricité étant réinjecté dans le réseau et vendu par les distributeurs.

Au-delà du paiement à l’usage, les objets connectés peuvent même être vendus au résultat. Comme le disait le professeur de marketing Theodore Levitt dans sa phrase restée célèbre: «Les gens n’achètent pas des perceuses d’un quart de pouce, ils achètent des trous d’un quart de pouce». Sur ce même principe, un fabricant de pompes hydrauliques pourrait très bien monétiser non pas la mise à disposition de son appareil, ni son temps d’utilisation, mais la quantité effective d’eau pompée…

Des modèles d’affaires d’entreprise plutôt que des produits

Passer d’une activité fondée sur la commercialisation de produits avec une transaction unique à la vente d’abonnements n’est cependant pas une mince affaire. L’acceptation du marché n’est pas garantie. Les rôles du marketing et des vendeurs s’en trouvent chamboulés et de nouveaux processus de facturation doivent être développés. Les flux financiers se modifient nécessitant la création de nouveaux indicateurs comme la valeur dans la durée du client (lifetime value) et le taux de désabonnement (churn). Mais surtout, le service à la clientèle devient un pilier de l’activité commerciale de l’entreprise always on.

De fait, qu’il s’agisse de commercialiser des données, de participer à des plateformes, d’enrichir les produits avec services, ou de passer à des abonnements, les objets connectés sont davantage des modèles d’affaires d’entreprise que des projets techniques. Dans deux tiers des cas, les entreprises confient ainsi le leadership de ces initiatives au business plutôt qu’à l’IT (voir ci-dessus). Chez AXA, Daniel Meier explique que projet IoT est sous la responsabilité de la ligne d’affaires mobilité, qui s’entoure d’experts d’autres disciplines: informatique, expérience utilisateur, protection des données. «C’est un mélange de compétences qui fait ce genre de projet», renchérit Julie Monney, de Laurastar. Et la directrice marketing d’ajouter: «Ce que nous a vraiment permis l’objet connecté: c’est d’arrêter de voir l’innovation dans le produit, mais davantage au niveau business model. Une fois qu’on a la connaissance, ça transforme l’entreprise.»