Comment Arosa Tourisme est devenu Master of Swiss Web 2024

Que représente ce titre de Master pour Arosa Tourisme?

Nous sommes extrêmement fiers que notre campagne ait remporté le titre de Master. Avec la campagne «Arosa fait de tes rêves une réalité», nous voulions que les participants s'approprient le thème de l'IA et apprennent qu'il est possible de l'aborder de manière ludique et peu contraignante. En même temps, nous voulions essayer quelque chose en tant que First Mover dans le domaine de l'IA et inciter les gens de manière créative à prendre part à notre campagne et à s'intéresser à Arosa. La très forte résonance et les nombreux retours positifs nous confirment que nous sommes dans l'air du temps.

Il est rare qu'une campagne publicitaire remporte le titre de Master. Pourquoi Arosa 
Tourisme y est-il parvenu?

De notre point de vue, l'interaction parfaite entre tous les intervenants a été déterminante. En collaboration avec notre partenaire Yoveo, nous avons réussi à générer une présentation compréhensible, simple et captivante de la campagne, ce qui se traduit par une durée de visite de plus de huit minutes par utilisateur. De plus, nous avons pu compter sur de nombreux prestataires d'Arosa et de Suisse alémanique qui, par leur engagement, ont contribué à ce que la partie importante de la campagne, à savoir les rêves personnels de montagne, se concrétise et puisse être mise en œuvre. Mais notre succès est avant tout l'œuvre commune de toutes les personnes qui ont participé. Grâce à leur engagement et à leur créativité, nous avons pu mener à bien le crowdsourcing avec de si nombreux sujets qu'il a donné naissance à une campagne publicitaire unique en Suisse.

La particularité de la campagne réside dans les aspects de crowdsourcing et d'IA générative. Comment cette combinaison est-elle née?

Depuis de nombreuses années, Arosa est synonyme de tourisme innovant et avant-gardiste. Dans le paysage numérique actuel, le défi consiste non seulement à développer des technologies révolutionnaires, mais aussi à les faire connaître à un large public. L'intelligence artificielle dans la génération d'images constitue une telle innovation, un domaine qui est encore un terrain inconnu pour la majorité des utilisateurs. En conséquence, les gens abordent le sujet sur la défensive. Notre objectif était d'amener les participants à se pencher sur le thème de l'IA et de leur faire prendre conscience qu'il est également possible d'aborder le sujet de manière ludique et simple. En même temps, nous voulions avant tout mettre en œuvre une campagne qui n'avait pas encore été réalisée de cette manière. Choisir une nouvelle approche, se faire remarquer et inciter les gens à participer. Voilà pourquoi cette combinaison s'est imposée.

Quels sont les objectifs concrets de la campagne? Et comment le succès souhaité peut-il être mesuré?

Comme le terme «#Rêve de montagne» l'indique, l'objectif de la campagne était d'amener les clients à se pencher sur leur rêve personnel, sur leur vision de vacances parfaites à la montagne. Le fait que les participants connaissent ou non la station et l'offre d'Arosa n'a joué aucun rôle. Il s'agissait plutôt de transposer le thème des vacances à la montagne de manière créative, sans restriction ni préjugé. Nous avons ainsi réussi à intégrer les gens directement au cœur de notre campagne et à en faire des multiplicateurs de sujets d'une part, et à les «catcher» émotionnellement d'autre part. Notre objectif est toujours d'être une destination où tout est possible. C'est pourquoi il s'agissait dans un deuxième temps de faire en sorte que les rêves de montagne individuels deviennent réalité. Nous voulions ainsi récompenser la créativité des participants tout en véhiculant le message: Arosa fait des rêves une réalité.

Quelles ont été les principales difficultés rencontrées lors de la mise en œuvre?

Pour Arosa Tourisme, il s'agissait de sa première campagne de cette ampleur basée sur la foule. Notre objectif était de rendre cette nouvelle technologie compréhensible et accessible sans qu'aucune connaissance préalable ne soit nécessaire. Cela nécessitait un grand savoir-faire technique, que nous avons heureusement pu couvrir grâce à Yoveo. En parallèle, nous avons dû collaborer pour garantir à tout moment la diversité culturelle et le politiquement correct. Un système de filtrage de profanation en temps réel a également permis de bloquer les contenus choquants dès leur saisie, garantissant ainsi la sécurité et l'adéquation des contenus.

L'utilisation de contenus générés par l'IA soulève encore de nombreuses questions juridiques. Comment gérez-vous par exemple le risque de violation des droits d'auteur?

Nous avons été très bien conseillés par Yoveo. Ils ont suivi les directives suisses en matière de bonnes pratiques, notamment celles contenues dans des publications telles que «Aspects juridiques de l'utilisation de l'IA dans la publicité
en Suisse» de KS/CS Communication Suisse. Ce sont des documents très précieux et utiles.

A l'heure où nous écrivons ces lignes, les utilisateurs ont créé environ 45’000 images avec l'outil d'IA. En faisant un calcul approximatif: à combien estimez-vous les coûts d'exploitation pour la génération d'images, disons par image générée?

Il n'y a pas de «coûts d'exploitation» à proprement parler. Il faudrait plutôt calculer le coût total de la campagne par le nombre d'images. Nous ne communiquons généralement pas les coûts des campagnes. Mais le montant en étonnerait probablement plus d'un, et dans le bon sens du terme.

Pourquoi avez-vous fait appel à Yoveo et Farner pour ce projet? Et comment avez-vous vécu cette collaboration?

Nous avons la chance d'avoir à nos côtés Yoveo, un partenaire compétent et innovant dans les domaines de la technologie et de la personnalisation depuis de nombreuses années déjà. Avec eux, nous avons déjà pu mettre en œuvre par le passé de nombreux projets innovants et nous apprécions beaucoup cette collaboration. L'ensemble de l'équipe est composée de créateurs innovants, au style simple et à la méthode de travail efficace. Ils apportent toujours des idées créatives et les mettent en œuvre de manière professionnelle à une vitesse record. Lorsque nous avons élaboré l'idée de la campagne d'IA avec l'agence, ils se sont occupés dès la première minute de la coordination optimale de nos besoins et du développement de la solution d'IA. La mise en œuvre d'une campagne basée sur l'IA ne signifie pas que tout va se faire tout seul. Cette technologie encore jeune et par conséquent sensible a besoin du support et de l'accompagnement d'experts pour émettre les bonnes «valeurs». Cela a parfaitement fonctionné grâce à l'expertise de Yoveo et de l'équipe Farner.

Rétrospectivement, que feriez-vous différemment?

Le succès de la campagne nous montre que nous avons déjà trouvé un bon équilibre avec la technologie, nouvelle pour nous aussi, et son acceptation. Néanmoins, la mise en œuvre de la technologie d'intelligence artificielle a demandé beaucoup de temps et d'efforts - il a fallu procéder à diverses adaptations jusqu'à ce que le «produit final» soit suffisamment abouti pour permettre aux participants d'apprécier la beauté et la cohérence des images. Cela nous a en tout cas appris que, malgré le développement technique, il faut continuer à prévoir suffisamment de temps et de ressources pour l'apport manuel.

Comment la campagne va-t-elle évoluer? Une fonction texte/vidéo est-elle par exemple envisageable? Ou y a-t-il d'autres projets de développement de la campagne?

La prochaine étape consistera probablement à analyser les données du prompt autour de la campagne «#Rêve de montagne». Nous voulons faire des analyses approfondies dans le domaine du marketing comportemental à l'aide d'OpenAI et de Python afin d'obtenir des informations pertinentes à partir des données. De plus, nous sommes en train d'examiner dans quelle mesure nous voulons réutiliser les sujets générés par la campagne.