La communication numérique - pas plus facile, mais bien plus excitante

A l'époque des lettres, brochures et appels téléphoniques, il était plus simple de communiquer avec un groupe cible. Quelques critères accrocheurs, tels que l'âge, le sexe, l'éducation, la profession, le revenu ou l'orientation politique, suffisaient à décrire assez précisément à qui un message était adressé. Il était tout aussi clair de savoir quand, comment et par quel canal communiquer pour obtenir l'effet escompté chez le destinataire.

Avec la numérisation, l'éventail des canaux s'est considérablement étoffé, ce qui ne simplifie pas la tâche. Mais cette évolution offre aussi l'opportunité de cibler les gens bien plus précisément. Pour en profiter, il importe de travailler sur plusieurs canaux en parallèle et de manière coordonnée. Chaque canal se distinguant non seulement par sa technologie, mais aussi par sa culture et ses usages. Selon qu'il s'agit d'un e-mail, d'un chat ou d'un réseau social - le style, la tonalité, la forme ou encore la taille diffèrent clairement. L'ignorer vous met rapidement sur la touche.

Penser aussi au contexte

Si ces choses sont connues, on tend toutefois à sous-estimer la manière complexe et difficilement contrôlable dont le contexte affecte le destinataire d'un message. Un phénomène fortement lié à l'utilisation croissante des appareils mobiles. Le destinataire est-il assis sur son canapé le soir? Est-il debout dans un tramway bondé le matin? Celui qui est assis confortablement chez lui sera généralement plus patient que celui qui emprunte un transport public. Il y aura probablement aussi des différences dans la capacité d'absorption, les conditions techniques, les attentes, etc.

Une enquête récente sur les habitudes d'utilisation des smartphones par la population montre à quel point le contexte peut jouer un rôle important. Sur mandat d'un journal gratuit, l'étude a sondé les endroits où les téléphones portables sont les plus utilisés. Il s'est avéré notamment qu'une bonne moitié des personnes interrogées aiment emporter leur téléphone portable aux WC pendant les heures de travail. Vous pouvez donc être certain qu'une part significative de vos messages sera reçue aux toilettes. Un lieu où peu d'utilisateurs sont disposés à se lancer dans un processus de commande complexe. Sans compter que les normes sociales empêchent la plupart d'entre nous de faire des appels depuis cet endroit.

Soyons sérieux: même si cela paraît amusant, presque personne n'ira jusqu'à définir un sous-groupe cible «utilisateurs de WC». Cela ne servirait à rien non plus, car personne ne peut savoir exactement quand atteindre les personnes qui s'y trouvent. Cela ne signifie pas pour autant qu'il ne valle pas la peine de penser au contexte des destinataires - il existe en effet des possibilités de gérer les effets du contexte.

En principe, il est conseillé de remettre constamment en question le concept de communication sur la base des dernières recherches sur les utilisateurs. Un design d'interaction intelligent peut aussi réduire l'influence du contexte. Les outils d'économie comportementale peuvent également servir lorsque l'on attend une interaction de la part du destinataire. Ils aident à comprendre comment les gens décident dans certaines situations et pourquoi. Il faut surtout ne pas oublier que l'objectif n'est pas de communiquer autant que possible, mais aussi efficacement que possible. Si vous prenez cela à cœur, vous aurez la majorité des destinataires dans le sac, peu importe où ils se trouvent.