Comment le marketing digital rattrape ses consommateurs dans leur parcours relationnel

Le numérique a bouleversé le comportement des consommateurs. Pour accéder aux marques, ils zappent désormais sans complexe du magasin physique aux médias sociaux en passant par le téléphone, les sites web, les e-mails, les apps... Afin de les convaincre de s’intéresser à leurs produits, les entreprises vont devoir suivre leur rythme et apprendre à mieux les connaître au travers des données qu’ils laissent derrière eux. D’autant que les marques ont désormais à leur portée une myriade de formes de communication, depuis la traditionnelle distribution d’échantillons jusqu’à la conversation dans Snapchat, pour ce faire. Petit à petit, le marketing se convertit ainsi au «customer journey», un parcours client digne de ce nom à l’ère numérique.

Interaction temps réel et personnalisation

Le premier enjeu de cette transformation consiste à replacer le consommateur au cœur de la stratégie marketing. Un consommateur qui a bien changé. A l’aise dans l’univers digital il s’attend à ce que les marques en fassent autant. Même s’il s’inquiète pour sa vie privée, il veut retrouver la même expérience partout, tout le temps, et souhaite qu’on le reconnaisse à chaque fois. Il ne se contente plus d’acheter, il cherche aussi du conseil, un accompagnement, du service, autrement dit des interactions, à la fois instantanées et personnalisées. Un deuxième enjeu fort en découle: ces clients laissent des montagnes de traces derrière eux, à travers tous les points de contact. Le marketing doit apprendre à en extraire toute la connaissance dont il a besoin.

«Les marques doivent définir des stratégies d’engagement qui prennent en compte la nature constante du digital, ajustées en permanence en fonction des interactions, afin de faire de leur expérience de marque un véritable échange – la monnaie étant la donnée», estime Bastien Parizot, Head of Personalized Consumer Experiences chez Nestlé. «Cela nécessite de pouvoir réagir sur l’ensemble des canaux et interactions, comprendre le contexte de l’engagement avec la marque mais également une connaissance client approfondie, pour ensuite construire une expérience qui se personnalise et apporte plus de cohérence.»

Pour autant, mieux vaut avancer dans cette transition, brique par brique. En commençant, pourquoi pas, avec l’e-mail; ce canal étant encore plébiscité pour son taux d’engagement et sa rentabilité par près de 80% des responsables marketing, selon une étude de juin 2016 du cabinet WBR Digital. Qui plus est, il est possible d’en doper l’efficacité avec des logiciels qui personnalisent, seuls, les messages. L’équipe marketing peut envoyer un e-mail de campagne uniforme dont le contenu, texte ou images, sera néanmoins adapté automatiquement au genre, à l’âge, à la localisation de ses destinataires. Suivant la sophistication de l’outil, il pourra même être modulé en fonction des habitudes de consommation de l’internaute, de ses «wish lists» ou de l’étape de sa relation avec la marque. On ne l’abordera pas de la même façon s’il découvre le produit, s’il l’achète ou s’il est déjà fidèle client. Ce sont les premiers pas vers une «marketing automation» qui permet à l’entreprise d’agir au bon endroit, au bon moment, de façon automatique. A la clé, un meilleur ciblage du public, un message plus pertinent et une meilleure productivité des équipes.

L’e-mail sert aussi de test pour lancer la stratégie globale. La démarche qui lui est appliquée peut ensuite être déclinée à tous les autres canaux de communication. C’est ce que la méthode du multi-canal avait proposé dès 2005, avec le défaut de traiter chaque canal indépendamment, en silo. Mais le consommateur veut qu’on lui offre une promotion pour son anniversaire, par exemple, aussi bien par e-mail que s’il passe en magasin. Pour cette raison, est apparu au début de la décennie 2010 la démarche homogène et transversale du marketing omnicanal. Elle réplique et industrialise le processus utilisé pour les e-mails à travers tous les canaux, sans frontières entre eux, en conservant un même univers de marque, à tous les moments du parcours de vie du client avec le produit. Résultat: une expérience fluide et logique. Ce sont les quantités massives de données récoltées sur son parcours mais aussi l’arrivée de nouvelles solutions logicielles globales chez des éditeurs comme Salesforce, Adobe ou Oracle qui ont permis de commencer à déployer de tels dispositifs.

Vers le marketing prédictif et l’engagement anticipatif

Depuis peu, ces mêmes outils dopent même le «customer journey» à l’intelligence artificielle (IA). Avec le «marketing prédictif» pour commencer, qui aboutit quasiment à un parcours sur mesure pour chaque client, en nourrissant l’IA avec des données dont celles, explicites et comportementales, partagées par l’internaute. A partir des modèles, le système digère, apprend et produit des recommandations aussi fines qu’instantanées. Il sera capable de trouver les bonnes associations entre des vêtements et des chaussures, par exemple, après avoir intégré les combinaisons faites par les internautes. Pour un site web, il ira jusqu’à choisir quel produit afficher sur la page d’accueil en fonction de l’internaute.

Mais certaines entreprises utilisent déjà l’IA encore un cran plus loin. Dans une démarche dite d’«engagement anticipatif», elles cherchent à identifier des consommateurs qui évoquent la marque en ligne, sans avoir été sollicités et sans la nommer. Et elles engagent le dialogue avec eux. Le rôle du système est de retrouver la marque dans la masse d’images, de texte ou même de dialogue qui remplit les réseaux sociaux, alors qu’elle n’est pas citée nommément. Ainsi, Starbucks ou Dunkin Donuts, utilisent tous les deux les capacités de reconnaissance d’image d’Einstein de Salesforce pour repérer leurs produits dans les photos publiées par leurs consommateurs. Et ce, sans que la marque ne soit identifiée avec un hashtag ou une mention par exemple. L’IA décide ensuite de prévenir le community manager qui va engager avec l’internaute ou… répond toute seule! Mais attention, pas question de féliciter l’auteur d’une publication qui dénigre le produit. Pour éviter le faux, certaines IA déploient déjà des techniques d’analyse sémantique ou de décryptage de l’ironie ou de la colère.

Le fabricant de vêtements The North Face, lui, utilise le même type de technologies pour donner au consommateur en ligne une expérience proche de celle du magasin. L’internaute qui veut acheter un vêtement, converse avec la marque au travers d’un questionnaire en ligne comme s’il demandait conseil à un vendeur. C’est Watson, l’IA d’IBM, qui se cache en réalité derrière ce dialogue avec des techniques de traitement du langage naturel et de recommandation. Et par étapes successives, il peaufine l’offre de produits proposée au client, tel un vendeur en magasin. Au-delà du suivi en temps réel du parcours des consommateurs, avec ces méthodes plus sophistiquées, les entreprises se lancent dans une écoute active de leur public, elles en renforcent l’engagement et en bonus, arrivent à identifier des influenceurs potentiels. Cette fois, le marketing a bien rattrapé les consommateurs.