Dire que son produit a de l’IA n’est pas forcément une bonne idée
Les marketers feraient bien d’y réfléchir à deux fois avant de promouvoir l’IA intégrée à leurs produits et services. Selon une étude, le terme réduit la confiance émotionnelle dans les offres et donc les intentions d’achat des clients potentiels.
Qu'il s'agisse d'un ordinateur portable, d'écouteurs, d'un téléviseur ou d'un aspirateur: il est aujourd'hui difficile d'acheter un appareil qui ne soit pas doté d'intelligence artificielle. Les fabricants intègrent cette nouvelle technologie de manière ostensible - tout au moins dans leurs descriptifs produits - espérant vraisemblablement motiver les acheteurs potentiels.
Mais si l'on veut promouvoir la vente de produits et de services, il vaut mieux éviter de faire référence à l'intelligence artificielle. C'est du moins la conclusion d'une étude menée par la Washington State University (WSU). Après avoir présenté à des personnes une série de descriptions de produits, les chercheurs ont constaté «que l'inclusion du terme "intelligence artificielle" dans les descriptions de produits et de services diminue leur intention d'achat», comme ils l'écrivent dans l'abstract. Ainsi, ceux qui découvraient le terme d'IA se disaient moins enclins à acheter le produit.
«Nous avons testé cet effet dans huit catégories différentes de produits et de services, et les résultats étaient toujours les même : il est désavantageux d'utiliser le terme (d'IA) dans les descriptions de produits», explique Mesut Cicek, professeur assistant en marketing et auteur principal de l'étude, dans un communiqué.
Dans leur travail, les auteurs proposent des explications à ces comportements. Ils estiment que les clients ayant peu de connaissance dans l’intelligence artificielle, c’est surtout la confiance émotionnelle qui décide de la perception des produits intégrant de l’IA. A ce facteur confiance s’ajoute la perception du risque, notamment pour les produits dont la défaillance entraîne des conséquences graves, comme une voiture autonome ou un dispositif médical.
Le manque de confiance émotionnelle des acheteurs s’explique également par la peur de l’inconnu, par l’image dystopique de l’IA véhiculée dans la science-fiction et par les inquiétudes quant à certaines caractéristiques des produits IA, comme la collecte de données, la surveillance, la perte d’autonomie de décision ou la sécurité.
Les auteurs en concluent que les professionnels du marketing devraient réfléchir soigneusement à la manière dont ils présentent l'IA dans leurs descriptions de produits ou développer des stratégies pour augmenter la confiance émotionnelle. Mettre l'accent sur l'IA n'est pas toujours avantageux, en particulier pour les produits à haut risque, il est préférable de décrire les fonctions ou les avantages.
Dans l'étude, les chercheurs proposent en outre de remplacer le terme d'IA par d'autres termes, comme «technologie de pointe» ou «technologie avancée». Si le terme d'IA doit tout de même figurer dans la description du produit, les auteurs de l'étude conseillent de travailler à développer une image de marque plus digne de confiance et de renforcer ainsi la confiance émotionnelle des consommateurs dans leurs produits.
