L'IA générative dans le marketing : saisir les opportunités et relever les défis

Les départements marketing sont des leaders dans l'utilisation de la GenAI. Cependant, malgré ce rôle de pionnier, des lacunes importantes subsistent. Selon l'étude, 90 % des entreprises envisagent d'investir dans la GenAI d'ici 2025. Dans le même temps, 90 % des CMO admettent ne pas comprendre entièrement la technologie et ses impacts sur les processus commerciaux. Ce manque de compréhension freine l'exploitation du potentiel de cette technologie, qui va bien au-delà des simples tâches.

Pour l'instant, la GenAI est souvent utilisée pour des tâches relativement simples comme la rédaction et l'édition de textes ou la création de contenu. Cependant, ces usages ne représentent que le début des possibilités. Des utilisations plus complexes, comme le ciblage d'audience (19 %), la cartographie du parcours client (16 %) ou l'optimisation des prix (14 %), restent encore peu répandues. Pourtant, les premières expériences montrent que les entreprises qui maîtrisent l'utilisation de la GenAI en tirent de réels bénéfices. Parmi les avantages les plus notables figurent une meilleure personnalisation (92 %), une satisfaction et une fidélisation accrues des clients (89 %), ainsi que des prévisions plus précises dans l'analyse de données (88 %).

Le manque de compréhension comme frein

Bien que 75 % des responsables marketing utilisent déjà la GenAI dans leurs activités quotidiennes, un manque de compréhension profonde persiste au niveau de la direction. Jenn Chase, directrice marketing de SAS, considère cela comme un obstacle majeur : « Le manque de compréhension de la GenAI au niveau de la direction freine de nombreuses entreprises. Pour surmonter cet obstacle, il est désormais nécessaire d'informer et de former spécifiquement ».

L'étude montre que les responsables marketing se cantonnent souvent à des usages superficiels de la GenAI, alors que celle-ci peut offrir bien plus. Grâce à des applications stratégiques, au-delà de la simple automatisation, les entreprises pourraient non seulement améliorer leur efficacité, mais aussi transformer profondément l'expérience client. Un obstacle majeur reste cependant le manque de compréhension stratégique de la part des décideurs. Seulement 10 % des CMO interrogés déclarent comprendre pleinement les impacts de la GenAI sur leurs processus.

Gouvernance et protection des données : un besoin urgent d'action

La gouvernance et la protection des données constituent un autre sujet crucial. Bien que la majorité des entreprises expriment des préoccupations concernant la sécurité et la confidentialité des données, moins de 10 % des organisations interrogées disposent d'un cadre de gouvernance complet pour l'utilisation de la GenAI. Face à l'importance croissante des réglementations en matière de protection des données, comme le RGPD, il s'agit d'un point faible critique qui doit être rapidement corrigé. Les entreprises doivent s'assurer que les solutions de GenAI sont transparentes, sécurisées et conformes aux règlements afin de gagner la confiance des clients et des partenaires.

L'avenir de la GenAI dans le marketing

Malgré ces défis, les experts marketing restent optimistes. Ils prévoient une augmentation de l'utilisation de la GenAI au cours des deux prochaines années. L'étude montre que de nombreuses entreprises envisagent d'aller au-delà des simples applications, avec des projets tels que des expériences immersives et une automatisation avancée. L'utilisation de la GenAI pour la génération de textes et l'interaction client devrait atteindre 82 % dans les douze prochains mois.

Pour les entreprises qui souhaitent intégrer la GenAI avec succès, il est essentiel d'agir dès maintenant. Cela implique non seulement d'investir dans la technologie, mais aussi dans la formation des dirigeants et des employés. Une stratégie claire, sur la manière d'utiliser la GenAI de manière efficace et sécurisée, est indispensable.

Les résultats complets de l'étude, ainsi que des informations plus approfondies, sont disponibles sur le site de SAS. Les entreprises peuvent y découvrir comment utiliser la GenAI de manière judicieuse pour révolutionner leur marketing.

Trois questions à Michael Obermaier, directeur des solutions CX et MarTech pour la région CEE

1. Comment les départements marketing peuvent-ils utiliser la GenAI de manière stratégique au-delà des applications simples ?
   L'IA générative (GenAI) offre aux départements marketing bien plus que la simple possibilité de générer des textes ou d'automatiser des images. Lorsqu'elle est utilisée de manière stratégique, la GenAI peut améliorer de manière exponentielle les expériences client personnalisées, qu'il s'agisse de la prédiction de comportements ou de l'automatisation dynamique du contenu à travers différents canaux en temps réel. La GenAI permet également d'analyser des ensembles de données massifs pour obtenir des informations précieuses sur les préférences des clients, influençant ainsi les stratégies et les campagnes marketing.
   Un exemple est l'utilisation de la GenAI dans les algorithmes de recommandation, qui fournissent des suggestions de produits sur mesure, augmentant ainsi les conversions. La GenAI permet également d'automatiser les tests créatifs en optimisant continuellement les annonces publicitaires sur la base des performances. De plus, l'intégration de la GenAI dans les modèles de segmentation des clients permet de découvrir de nouveaux publics cibles et de leur adresser des messages personnalisés, favorisant ainsi la fidélisation à long terme. La GenAI doit donc être considérée comme un partenaire stratégique du marketing, et non simplement comme un outil d'efficacité.
   
    
2. Quelles sont les étapes clés pour garantir la confidentialité et la sécurité des données avec la GenAI ?
   L'utilisation de la GenAI impose une grande responsabilité en matière de protection des données, car elle traite souvent des volumes importants de données personnelles.
   Les entreprises doivent régulièrement examiner leurs politiques de traitement et d'utilisation des données, veiller à être transparentes avec leurs clients et leur donner le contrôle de leurs informations.
   D'un point de vue technique, il est crucial d'anonymiser les données, par exemple par le biais de techniques de chiffrement ou de confidentialité différentielle, pour empêcher l'identification d'utilisateurs individuels. L'utilisation de données synthétiques, qui simulent des données réelles sans être liées à des personnes réelles, est une autre solution pour réduire les risques de violation de la confidentialité. Il est également essentiel de surveiller et de mettre à jour en continu les modèles de GenAI pour éviter toute faille de sécurité.
   
    
3. Quelles actions les entreprises devraient-elles entreprendre pour développer une compréhension approfondie de la GenAI au sein des équipes dirigeantes ?
   Pour que la GenAI soit utilisée efficacement, il est nécessaire que la direction développe une compréhension approfondie de la technologie, tant en ce qui concerne ses possibilités que ses risques et ses aspects éthiques.
   Le premier pas est la formation. Les entreprises doivent investir dans des ateliers, des séminaires et des formations pour démystifier la technologie et montrer aux dirigeants comment la GenAI peut être utilisée de manière stratégique.
   Il est également important de favoriser la collaboration entre les data scientists et les dirigeants. En formant des équipes interfonctionnelles, la direction peut avoir un aperçu direct de la manière dont les modèles de GenAI sont développés et utilisés. Des réunions régulières, où des concepts techniques sont expliqués dans un contexte commercial, peuvent également s'avérer utiles. De plus, il est crucial de promouvoir une culture d'utilisation responsable de la GenAI, où les questions éthiques, telles que la prévention des biais et la protection des données, sont activement discutées et intégrées aux décisions.
   Enfin, les entreprises devraient investir dans des projets pilotes permettant à la direction d'observer concrètement les impacts de la GenAI sur les initiatives marketing. En adoptant une approche progressive et en étendant les initiatives réussies, les dirigeants peuvent gagner en confiance dans la technologie et l'intégrer à long terme dans leurs stratégies commerciales.

Actuellement responsable du conseil et des ventes de toutes les solutions de technologie marketing et de gestion de l'expérience client de SAS dans la région CEE, Michael Obermaier a occupé auparavant divers postes de direction dans les domaines des ventes, du marketing, du conseil et de la gestion de produits pour divers éditeurs de logiciels CRM et CX.