Apple contre Facebook et les AdTech: iOS 14.5 et sa fonction anti-tracking sont là

Apple a déployé la nouvelle mise à jour de son système d'exploitation mobile. La version 14.5 d’iOS se fait spécialement remarquer pour sa fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT), décrite par la marque comme un système qui permet de contrôler les apps autorisées à suivre l’activité de l'utilisateur dans les apps et sur les sites web d’autres entreprises à des fins publicitaires ou de partage avec des courtiers en données.

Les développeurs pour iPhone, iPad et Apple TV doivent désormais intégrer à leurs applications une demande d'autorisation de l'utilisateur pour le suivi ou l’accès à l'identifiant publicitaire unique de l’appareil. Celui-ci est similaire aux cookies mais spécifiquement utilisé pour le tracking publicitaire. Il était auparavant déjà possible de désactiver ce suivi dans les paramètres d’iOS en mode opt-out. Désormais, l’approbation est explicite (opt-in) et le contrôle concerne chaque application.

L’Electronic Frontier Foundation applaudit

L’introduction de l’App Tracking Transparency est saluée par les défenseurs de la protection des données. Dans une prise de position, l’ONG de défense des libertés Electronic Frontier Foundation (EFF) applaudit les efforts d'Apple pour donner aux utilisateurs des choix plus visibles et plus granulaires pour désactiver ce type de suivi. L’EFF admet néanmoins qu’il ne s’agit que d'un pas modeste, notamment car l’ATT concerne seulement le suivi par des tierces parties et non celui opéré directement au sein d’une application. Alors que FLoC, le projet de Google pour remplacer les cookies tiers, suscite la controverse, Apple se positionne donc résolument du côté des acteurs souhaitant limiter les abus des AdTech.

L'industrie de la publicité s’insurge

Sans surprise, l’ATT n’est pas bien accueillie par l’industrie publicitaire. Encore au stade de projet, la fonctionnalité avait déjà fait l'objet de nombreuses critiques. L’association France Digitale, qui représente près de 2’000 start-up, a déposé une plainte contre Apple auprès de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), pour abus de position dominante. Une plainte similaire a été déposée par plusieurs associations du secteur de la publicité en Allemagne. L’ATT porte en outre un coup au modèle d’affaire de Facebook, axé sur le ciblage publicitaire. Depuis plusieurs mois, le géant des réseaux sociaux est vent debout contre la nouvelle fonctionnalité d’Apple, en avertissant notamment que les petites entreprises seraient les plus touchées.