FLoC: le projet controversé de Google pour remplacer les cookies tiers

En janvier 2020, Google annonçait la fin des cookies tiers dans son navigateur Chrome à l’horizon 2022. Ces dernière semaines a donné des détails sur le monde d’après. D’abord, la firme ne renonce pas à collecter des données sur les utilisateurs de ses propres service (Youtube par exemple) pour présenter des publicités ciblées.

Ensuite, Google collabore avec la branche et développe depuis plusieurs années des techniques pour offrir aux annonceurs des alternatives aux cookies qui soient davantage respectueuses de la vie privée. Certains outils pourraient être mis prochainement sur le marché.

Deux alternatives en développement

Baptisée FLEDGE, une première technique permet notamment à un site d’afficher des publicités à ses visiteurs lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites (re-targeting) en les traçant comme groupe plutôt qu’individuellement. Dénommée FLoC (Federated Learning of Cohorts), une seconde technique propose de cibler des cohortes d’individus partageant des intérêts similaires. L’approche vise à respecter la privacy «en noyant les individus dans la foule» et en traitant les données en local sur l’appareil - le principe de l’apprentissage fédéré.

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Sur la base de ses simulations, Google indique que cette technologie est presque aussi performante que les cookies tiers. «Nos tests de FLoC pour atteindre les audiences Google montrent que les annonceurs peuvent s'attendre à au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies», explique Chetna Bindra, responsable produit confiance et privacy chez Google. La fonctionnalité sera disponible à des fins de tests dès la prochaine version de Chrome et les annonceurs devraient pouvoir l’exploiter au deuxième trimestre.

Ciblage comportemental

Dans le détail, FLoC est une API s’appuyant sur un algorithme d’assignation. Tournant sur l’appareil, ce dernier attribue chaque semaine une cohorte à l’utilisateur en fonction de sa navigation internet durant la semaine écoulée. Les annonceurs peuvent ensuite cibler ces cohortes aux intérêts similaires.

Afin de respecter la vie privée, Chrome veille à ce qu’un grand nombre d’utilisateurs soient présents dans chaque cohorte. La performance de l’outil repose sur l’établissement algorithmique de cohortes suffisamment homogènes pour les annonceurs et suffisamment larges pour respecter la vie privée.

Pour l’Electronic Frontier Foundation (EFF), la technique FLoC «est une idée désastreuse». L’’organisme réputé actif dans la défense libertés en ligne estime que cette technologie va remplacer les cookies et leur atteinte à la sphère privée par les nuisances de la publicité comportementale. L’EFF voit la technologie FLoC dessiner un monde en ligne peu attrayant: «Le comportement de chaque utilisateur le suit d'un site à l'autre comme une étiquette, impénétrable au premier regard, mais riche de sens pour les connaisseurs. Son histoire récente, distillée en quelques bits, est "démocratisée" et partagée avec les dizaines d'acteurs anonymes qui participent à servir une page web. Les utilisateurs commencent chaque interaction par une confession: voici ce que j'ai fait cette semaine, veuillez me traiter en conséquence.»

L’organisme souligne par ailleurs que les sites qui connaissent leurs utilisateurs (typiquement parce qu’ils ont un login) pourront savoir à quelle cohorte ils appartiennent et connaître ainsi leurs intérêts. Ils pourraient aussi probabiliser les groupes démographiques auxquels ces mêmes utilisateurs appartiennent, ou encore déduire les sites qu’ils ont visités par reverse engineering.

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