Les annonceurs veulent reprendre la main sur les data
Un groupe de travail réunissant des annonceurs leaders veut développer un système de métriques plus transparent et standardisé pour leurs investissements crossmédia.
Les annonceurs leaders souhaitent ne plus dépendre des outils de mesure marketing des GAFA et médias, et reprendre le contrôle sur leurs publicités. En mettant en place un écosystème numérique plus transparent, les marques espèrent aussi bien améliorer leur efficacité business que répondre à des problématiques éthiques.
Alertés par des scandales et les contenus figurant aux côtés de leurs annonces, plusieurs membres de la World Federation of Advertisers (WFA) travaillent ainsi depuis ce printemps avec des éditeurs et des plateformes web. Outre Unilever qui a impulsé le mouvement, la Global Alliance for Responsible Media réunit notamment les annonceurs Adidas, LVMH, Mastercard, NBCUniversal, Nestlé, Procter & Gamble et Shell. Côté éditeurs et diffuseurs, mentionnons entre autres Facebook, Google/YouTube, Teads, Twitter et Verizon Media.
Principes pour des métriques crossmédia standardisées
Les annonceurs veulent aussi mieux contrôler les indicateurs de performance et d’audience. Ils souhaitent notamment bénéficier de données cumulatives sur les résultats de campagnes crossmédia. Afin de s'attaquer à ces défis, la WFA a créé cet automne le Cross Media Working Group qui compte accélérer la mise en œuvre de métriques crossmédia standardisées en travaillant sur quatre domaines.
Premièrement, s'assurer que la mise en commun des data issues diverses sources - plateformes, éditeurs, diffuseurs, sociétés de mesure et autres - respecte la sphère privée et les règlementations en vigueur. Deuxièmement, créer une infrastructure capable de croiser des données hétérogènes de sources multiples et éviter les audiences comptabilisées à double. Troisièmement, définir des métriques permettant des comparaisons sensées entre les médias, ainsi que les flux de données les alimentant. Les annonceurs souhaitent enfin travailler sur la gouvernance des données, afin de grantir la proteciton des données privées et la prise de décisions objectives et équitables.
Il est temps de passer à l’action
«Nous parlons depuis trop longtemps de la transparence cross-média [...] Il est temps de passer à l'action et [cette initiative] est un pas dans la bonne direction», se réjouit Marc Pritchard, Chief Brand Officer chez Procter & Gamble. «La complexité de la publicité moderne exige des systèmes de mesure cross-média plus complets, construits dans le respect de la vie privée», commente de son côté Brad Smallwood, responsable Measurement and Insights chez Facebook.
