Comment Migros a remporté le Master of Swiss Web 2022

Toutes nos félicitations pour votre victoire au Best of Swiss Web 2022! Que signifie pour vous cette distinction?

Irene Ackermann: Nous recevons chaque jour d'innombrables réactions très positives de la part de nos clientes et clients, c'est notre plus grande motivation. Nous sommes particulièrement fiers que notre projet se soit distingué aussi bien aux yeux du jury et du lectorat spécialisé de la Netzwoche qu'aux yeux du public lors de la soirée de remise des prix. Nous souhaitons profiter de l'occasion pour exprimer nos sincères remerciements à tous les acteurs du projet qui ont contribué à ce succès.

Comment est née l'idée de la consultation vidéo en direct?

Granit Tetaj: L'idée est née lors d'un atelier. L'objectif était de relier le commerce stationnaire au commerce en ligne et d'offrir ainsi à nos clientes et clients une expérience d'achat sans discontinuité et confortable. La clientèle doit également pouvoir profiter en ligne des compétences de conseil de nos collaborateurs dans la vente stationnaire. Et ce, au moment et à l'endroit où elle le souhaite. Le projet a été développé dans le cadre d'un set-up agile selon les principes du Design Thinking et du Lean Startup.

Comment s'est déroulée la collaboration entre les commerces spécialisés de Migros en tant que client et la coopérative Migros Aar en tant que partenaire de réalisation?

Irene Ackermann: Nous avons la grande chance d'avoir au sein de la coopérative Migros Aare, avec l'équipe New Business, une usine à idées et à croissance au sein du groupe Migros, qui développe sans cesse des modèles commerciaux innovants. Granit Tetaj nous a contactés en août 2019 avec l'idée d'un conseil vidéo en direct. Le magasin spécialisé Micasa s'est avéré le plus approprié comme pilote, car nous y avons vu des cas d'utilisation pertinents tout en vendant des produits nécessitant des conseils approfondis. Nous avons été soutenus facilement par les parties prenantes des commerces spécialisés de Migros, ce qui nous a permis d'avancer rapidement dans le développement du produit au sein d'une équipe interdisciplinaire.

Lorsque le commerce stationnaire a dû fermer ses surfaces de vente au printemps 2020 à cause de la crise de Covid, le conseil vidéo en direct a également été introduit pour SportXX, Melectronics et d'autres commerces spécialisés. Où l'offre est-elle le plus fréquemment utilisée?

Claudio Zangger: Cela dépend beaucoup de la saison et de l'offre concernée. En général, les clients de Melectronics et de Micasa utilisent particulièrement souvent le service. Mais en ce moment, nous avons aussi beaucoup de conseils en direct chez Do it + Garden et Bikeworld.

Quelle est la situation depuis la fin des mesures Covid? L’utilisation continuent-elle d'augmenter ou le service était-il surtout prisé pendant la phase aiguë de la pandémie?

Claudio Zangger: Nous avons eu un nombre d'accès particulièrement élevé pendant le confinement. On peut toutefois constater que le service est fortement demandé par la clientèle, avec une popularité croissante, même après les mesures Covid. Il y a un nombre non négligeable de clientes et de clients qui font appel de manière récurrente au conseil vidéo en direct.

Comment les commerces spécialisés de Migros bénéficient-ils de ce service?

Irene Ackermann: L'enthousiasme que nous suscitons chez les clientes et les clients nous permet de les fidéliser. Nous générons également des taux de conversion élevés et des chiffres d'affaires supplémentaires sur tous les canaux. Les commerces spécialisés de Migros veulent devenir des pionniers du retail avec leurs marques. Avec le conseil vidéo en direct, nous disposons d'un véritable instrument omnicanal.

Comment expliquez-vous les chiffres d'affaires en augmentation? La clientèle dépense-t-elle plus grâce au conseil vidéo en direct ou Migros atteint-elle davantage de monde?

Irene Ackermann: Les deux cas de figures se vérifient. Le conseil vidéo en direct est très orienté sur les besoins, ce qui nous permet de générer des ventes supplémentaires. L’avantage du conseil vidéo en direct est de nous permettre d'aider les clients potentiels dès la phase de prospection, ce qui génère un chiffre d'affaires supplémentaire grâce à notre taux de conversion élevé.

Le conseil vidéo en direct est-il considéré comme un canal de vente supplémentaire? Et si oui, en quoi se distingue-t-il du commerce en ligne classique en format libre-service?

Irene Ackermann: Du point de vue du client, il s'agit d'une offre de service et non d'un canal de vente, bien que nous puissions également effectuer la conclusion de l'achat pour le client dans le cadre du conseil vidéo. La grande différence avec le commerce en ligne est le contact personnel avec nos conseillères et conseillers spécialisés. Chez nous, les achats numériques ont un visage.

Comment le service s'organise-t-il au niveau des collaborateurs? Est-ce qu'un employé spécialement formé à cet effet est responsable du service dans chaque commerce spécialisé ou est-ce que l'organisation fonctionne plutôt comme la réception d'appels?

Claudio Zangger: Nous avons une équipe fixe de conseillers et conseillères par commerce spécialisé, qui travaillent exclusivement pour le conseil vidéo en direct. Selon le magasin, il s'agit de quatre à six collaborateurs qui sont spécialement formés à cet effet.

Avez-vous également réfléchi aux questions d'accessibilité lors de la mise en œuvre du projet?

Granit Tetaj: Le conseil vidéo en direct est très apprécié des personnes à mobilité réduite. L'accessibilité était donc un thème important dès le début. Nous avons récemment fait examiner une nouvelle fois les questions d'utilisation sans entrave par le département spécialisé de la Fédération des coopératives Migros. Cette analyse a mis en évidence certaines possibilités d'amélioration que nous allons mettre en œuvre progressivement.

Quels sont les plus grands défis techniques rencontrés lors de la mise en œuvre?

Claudio Zangger: D'un point de vue opérationnel, il s'agissait avant tout de trouver le bon matériel pour nos collaborateurs, ainsi que d’assurer la stabilité du Wifi dans les magasins. Nous avons par exemple testé plus de dix casques différents avant de trouver le modèle adéquat. Du point de vue des clients, le défi résidait dans la manière encore inhabituelle de les conseiller. Pour rendre le conseil intuitif pour différents types de clients, nous nous sommes particulièrement concentrés sur le parcours client.

Le conseil vidéo en direct exploite la solution «Beratungshero». Dans quelles entreprises, hors du groupe Migros, cet outil est-il utilisé?

Granit Tetaj: En dehors du groupe Migros, la solution est déjà utilisée dans diverses autres entreprises, par exemple chez Audi Suisse et chez le concessionnaire de motos Hostettler Moto.

Pour quels secteurs le service est-il particulièrement adapté?

Granit Tetaj: En tant que Software-as-a-Service, le conseil vidéo en direct est adapté à un grand nombre de secteurs. Nous utilisons déjà la solution dans différentes entreprises où des produits non tangibles sont conseillés - par exemple pour le conseil sur les cours de formation continue ou également pour le conseil sur les produits bancaires. Nous enregistrons actuellement un grand nombre de demandes d'entreprises de différents secteurs qui souhaitent utiliser la solution et profiter de notre expérience.

Combien cela coûterait-il, par exemple pour un petit magasin d'électronique, de mettre en place ce service?

Granit Tetaj: Nous analysons chaque cas individuellement afin de pouvoir faire une offre sérieuse. Il est particulièrement important de considérer les différents cas d'utilisation tout au long du parcours client, qui peuvent être très différents.

Quelles sont les principales leçons que vous avez tirées de la mise en œuvre?

Irene Ackermann: L'innovation pratiquée dans les grandes entreprises nécessite une grande attention de la part du management et une grande confiance dans l'équipe. La méthode de travail collaborative de tous les participants à tous les niveaux de l'entreprise et le développement agile des produits sont des facteurs de succès décisifs.

Claudio Zangger: Permettez-moi de souligner tout particulièrement l'importance de nos conseillers. La solution technique peut être aussi performante que possible, mais nos conseillers et conseillères au sein des filiales sont le cœur du conseil vidéo en direct.

Avez-vous déjà des projets pour d’autres cas d’usage? Que penseriez-vous par exemple d'un conseil vidéo en direct à la boucherie d'un supermarché Migros?

Granit Tetaj: C'est une idée stimulante. Mais il faudrait vérifier en détail si l'utilisation au comptoir de la boucherie est vraiment judicieuse sous cette forme. Ce serait toutefois certainement possible. En principe, le conseil vidéo en direct peut être utilisé de différentes manières tout au long du parcours client, que ce soit dans les phases d'inspiration, d'évaluation, de conclusion ou d'après-vente. Une solution de conseil vidéo sophistiquée est particulièrement utile lorsque les clients ont besoin d'informations supplémentaires et de soutien, quand le conseil personnalisé apporte une forte valeur ajoutée.

Quels conseils pouvez-vous donner aux candidates et candidats de la prochaine édition de Best of Swiss Web?

Granit Tetaj: Donnez chaque jour tout ce que vous pouvez pour vos clientes et clients. Misez sur une équipe interdisciplinaire et utilisez les bonnes méthodes de développement. En plus de ces aspects, une équipe de haut niveau et un peu de chance peuvent mener à de beaux succès.