Alexandra Wolf, Chopard: «C’est à nous de nous adapter aux besoins d’interaction»

Quels challenges sont spécifiques au secteur du luxe en matière d’e-marketing?

Pour les marques de luxe, certains des challenges habituels du marketing digital me semblent exacerbés. Avec l’avènement des médias sociaux, les marques de tous secteurs se doivent de produire beaucoup de contenus riches et en continu, pour répondre aux attentes de la communauté. Savoir rester pertinent dans ce contexte constitue un défi permanant et pour Chopard, la présence sur tel ou tel canal doit d’abord faire sens. Nous nous demandons systématiquement si et comment un média permet une création de valeur en phase avec l’image de marque.

Privilégiez-vous un canal en particulier?

Non. C’est à nous de nous adapter aux besoins d’interaction. Encore récemment, Twitter était un media de choix quand il s’agissait de solliciter du conseil ou du service après-vente. C’est aujourd’hui moins le cas, une partie de la communauté ayant migré vers Instagram, un média qui nous correspond bien. Instagram permet de coupler plusieurs dimensions: notre dimension créative, l’événementiel, les campagnes. C’est aussi une plateforme de choix en termes de contenus générés par la communauté. Certains enthousiastes y partagent des images authentiques et d’une qualité exceptionnelle. Je peux vous donner l’exemple d’une magnifique photo, partagée il y a peu par une jeune mère portant une bague Chopard et donnant la main à son bébé. Ce type de contenus véhiculent une émotion intense qu’il serait impossible de feindre. Nous avons également fait le choix de Snapchat, dans l’idée de lever le voile sur l’univers Chopard, de créer une certaine intimité et de permettre de vivre la marque de l’intérieur. Lors du dernier Festival de Cannes, nous avons diffusé des images de backstage de nos événements. Nous prenons toutefois garde à n’utiliser que les fonctionnalités qui correspondent à notre identité.

Vos sites e-commerce cannibalisent-ils les ventes en boutique?

Suite au lancement du premier e-shop de Chopard aux Etats-Unis, la marque a constaté que les deux canaux étaient complémentaires. Il est courant d’observer des clients utiliser le site e-commerce pour préparer leur achat avant de se rendre dans une boutique physique. Le live chat, pensé à l’origine comme une aide à la décision dans le parcours e-commerce, prend finalement cette fonction dans le parcours d’achat en général.

Quelle stratégie CRM avez-vous définie?

Nous souhaitons instaurer un parcours client omnicanal qui soit le plus fluide possible, générant une expérience émotionnelle forte. Le digital ne doit rester qu’un moyen pour servir cette stratégie. Il s’agit  de construire des ponts entre le digital et le réel, parfois par des démarches peu visibles mais qui, surtout, puissent faire réellement sens pour nos clients. Il est ainsi possible de prendre contact avec le personnel d’une boutique via notre site web. Notre CRM gère ces demandes et nous sert à assurer le suivi en temps réel. Ce système représente la colonne vertébrale de tout le parcours client. Aujourd’hui, les gens consentent à partager leurs données uniquement s’ils y trouvent une valeur ajoutée en retour. Dans cette optique, nous récoltons les données pour nous assurer d’apporter le bon message, au bon moment et à la bonne personne. Les campagnes e-mailing de masse n’ont rien de pertinent pour Chopard et nous essayons de personnaliser au maximum notre communication. Pour cibler adéquatement nos newsletters, nous privilégions la combinaison d’informations de profils numériques avec celles dont le personnel de nos boutiques est le seul à disposer.

Travaillez-vous à la digitalisation de vos points de vente?

La question de l’enrichissement de l’expérience en boutique par le digital se place au cœur de nos préoccupations. Pour notre collection emblématique Happy Diamonds, par exemple, le storytelling est très axée sur le mouvement et la liberté. Il est dès lors apparu pertinent de réaliser un catalogue enrichi de nos contenus vidéo. Les personnes qui le consultent sont invitées à télécharger sur leur smartphone l’app de réalité augmentée Blippar. En scannant ensuite les pages, on accède aux fiches produits, mais aussi à des vidéos de présentations ou à leur making-of. Là encore, notre souhait était de créer de l’émotion et de la valeur en adéquation avec les besoins de notre clientèle.