A l’ère du digital, les pros de la com’ ont de la peine à mesurer leur impact
Alors que leur profession est bouleversée par la diversification des canaux et l’importance grandissante du marketing d’influence et de contenu, quels sont les principaux défis des pros de la com’ lorsqu'il s’agit de mesurer l’impact de leur travail?
Les professionnels des communications RP accordent aujourd’hui toujours plus d'importance à l'exposition «gagnée» (earned media). Cette visibilité acquise sans débourser directement pour un contenu ou matériel publicitaire pose différents challenges. Dont la difficulté à mesurer l’impact commercial des campagnes de communication. Deux étude récentes se penchent sur la question.
Menée auprès de 527 responsables com’ à travers le monde, une enquête publiée par Cision (éditeur d’une suite logicielle pour les relations médias) montre que plus de la moitié des responsable interrogés citent l’incapacité à mesurer efficacement l’impact parmi les trois défis principaux auquel ils font face. Aux yeux des responsables sondés, le plus difficile étant de parvenir à aligner les métriques avec les revenus ou KPI (indicateurs de performance clés) liées aux activités cruciales pour le business. Les pros de la com’ éprouvent également des difficultés pour convertir les données en informations exploitables, identifier les meilleurs outils de mesure ou encore pour prouver l'impact des RP auprès de leurs supérieurs.
Concernant l'analyse du comportement des consommateurs, les résultats de l’étude de Cision indiquent que si la plupart des pros de la com’ sont capables de savoir combien de personnes lisent un contenu ou cliquent sur un lien, ils sont en revanche de moins en moins confiant en leur capacité à savoir ce que le public cible fait après avoir lu un contenu.
Les métriques les plus employées
Fournisseur spécialisé dans la veille sur le web et les médias sociaux, Talkwalker a publié une étude qui montre également que les métiers de la com’ se diversifient toujours plus en intégrant notamment des outils et technique de marketing de contenu et d’influence. Pour les 3’700 pros de la com’ (dans 82 pays) sondés pour cette étude, l'engagement ressort comme une métrique clé pour prouver la valeur de leurs actions. Le nombre d’impressions constitue la seconde mesure la plus utilisée, devant l’équivalence en valeur publicitaire (AVE).
