Quand les technologies font négliger les fondamentaux du marketing…
«Prudence est mère de sûreté.» Y compris dans les stratégies marketing prévient Gartner, qui voit dans l’emballement des CMO pour les technologies marketing («martech») un risque pour leur ROI, voire pour leur image.
Les CMO comptent de plus en plus sur les technologies et l’innovation pour mener à bien leurs missions selon un sondage Gartner réalisé auprès de 600 responsables marketing américains et britanniques. Alors que leurs budgets ont tendance à baisser (passant en moyenne de 12,1% des revenus de l’entreprise en 2016 à 11,3% en 2017 puis 11,2% en 2018), une part de plus en plus importante de ceux-ci sont dédiés au «martech».
Face à des CFO toujours difficile à convaincre, la capacité à démontrer le retour sur investissement des dépenses demeure un critère majeur. C’est pourquoi les responsables marketing continuent d’investir dans le mailing, leurs sites web, le SEO et les adwords, pour lesquels les résultats sont facilement mesurables. La publicité reste une enveloppe conséquente des budgets marketing (21%) dont les deux tiers sont dépensées dans des solutions digitales (annonces sur les moteurs de recherche, médias numériques…).
Mais au-delà de ces canaux devenus traditionnels, 63% des CMO interrogés par le cabinet de consulting prévoient d’augmenter leurs budgets dédiés à l’innovation l’année prochaine. Une course aux armements qui n’est pas sans risque, prévient Anna Maria Virzi, analyste principale et co-auteure de l'étude qui interpelle directement les responsables: «Vous risquez de détourner de précieux investissements [établis, ndlr] vers des projets mal définis avec une portée floue et des critères de réussite moins stricts.» Des propos qui s’appuient sur l’indicateur de maturité de Gartner qui donne au professionnels du marketing une note de 2,2 sur 5 sur l’innovation.
Expérience-client et personnalisation
Et si les CMO veulent se montrer toujours plus innovants, c’est qu’ils sont poussés par les deux nouveaux graal du marketing que sont l’expérience client et la personnalisation. Une expérience client réussie est ainsi dans le top 3 des capacités indispensables au succès de la stratégie marketing au cours des 18 prochains mois estiment les sondés. Problème, selon Gartner: l’acquisition client, essentielle à la création de valeur, est désormais bien loin de ce podium et n’est plus citée que par 16% des CMO.
Et l’entreprise américaine alerte également les responsables marketing sur la nécessaire prudence à démontrer vis à vis des projets de personnalisation, dont les budgets ont explosé pour désormais représenter, en moyenne, 14,2% de l’enveloppe marketing. «Dépenser ne garantit pas le succès», écrivent les auteurs du rapport qui insiste sur les prérequis d’une personnalisation réussie: une connaissance approfondie des données des clients ainsi que des compétences et des intégrations pour pouvoir les exploiter données à bon escient… le tout en prenant soin de ne pas irriter des consommateurs et des régulateurs de plus en plus tatillons sur le sujet.
