CMO et CIO : pas de marketing ciblé sans IT

Les clients d'aujourd'hui veulent une expérience d'achat personnelle et simple qui fonctionne de façon constante et cohérente sur tous les canaux – que ce soit mobile, sur les réseaux sociaux, en ligne, au magasin ou au téléphone. En tant que client, il n'y a rien de plus frustrant que de devoir répéter une demande de service une énième fois…seulement pour découvrir que la veste que l’on voulait acheter en ligne est peut-être moins chère dans la boutique, mais pas disponible dans la bonne taille. Le monde mobile et numérique "Always-on" met les entreprises sous une pression sans précédent de créer une expérience client personnalisée. Dans notre rapport «Connected Customer Report», nous avons constaté que 45 % des clients finaux et 57 % des clients d'affaires seraient même prêt de changer de fournisseur à l'avenir s'ils ne répondent pas à leurs besoins.

La réalité est cependant que beaucoup d'entreprises se limitent à diviser leurs clients en segments de groupes cibles au lieu de s'adresser personnellement à chaque client. En fait, de nombreux spécialistes du marketing utilisent les termes personnalisation et segmentation comme synonymes interchangeables - ce qui est non seulement faux, mais aussi risqué : la segmentation est trop statique. Elle ne répond pas aux exigences et aux préférences changeantes des clients. Aujourd'hui, il est du devoir d'un commerçant de faire face à l'évolution du comportement des consommateurs et aux préférences changeantes de ses clients et, sur cette base, de leur offrir la meilleure expérience client afin de les inspirer et de les fidéliser à long terme.

Les campagnes de marketing réussies s'appuient sur les technologies numériques.

Toutefois, le Chief Marketing Officer (CMO) ne peut pas assumer seul cette tâche. Il a besoin du soutien de son Chief Information Officer (CIO). Parce que le marketing ne fonctionne plus sans l'informatique. L'équipe marketing dépend d'un back-end stable et performant, de processus automatisés et de l'analyse des données pour assurer le bon déroulement des campagnes et obtenir des résultats optimaux. Ces technologies sont introduites et gérées par le CIO. Il est donc essentiel que le marketing comprenne le rôle et les objectifs du CIO - et vice versa : l'informatique partage les approches et les stratégies de ses collègues du marketing. C'est la base sur laquelle les entreprises peuvent créer des expériences client personnalisées. Lorsque le CIO et le CMO s'associent, le directeur marketing prend automatiquement en compte la gouvernance informatique et déploie les systèmes existants avant d'acheter de nouveaux logiciels ou de lancer une nouvelle campagne. Et inversement, le CIO met tout en œuvre pour optimiser et développer l'infrastructure informatique afin que le logiciel de marketing fonctionne parfaitement.

Chaque individu contribue à la "Customer Journey"

Aujourd'hui, les clients contactent les entreprises par le biais de nombreux canaux et dispositifs différents - des appels téléphoniques au service à la clientèle en passant par les courriels au directeur des ventes. Cela signifie que le marketing, le service et les ventes interagissent avec un seul et même client. Il est donc essentiel que ces services aient accès aux mêmes données et informations sur les clients. Les spécialistes du marketing appellent cette situation idéale une vision à 360 degrés du client, ce qui ne peut être atteint qu'en agrégeant toutes les données clients sur tous les appareils et canaux sur une plate-forme centrale. Avec l'aide d'une telle plateforme, il est possible d'adresser chaque client individuellement avec des mesures de marketing personnalisées. Ce n'est qu'alors qu'il est possible d'atteindre la bonne personne avec le bon contenu au bon moment.

La personnalisation exige des données, des données et encore plus de données

Les données sont la condition préalable pour que les entreprises puissent adapter leurs services et leur communication à chaque client individuellement. Heureusement, ces données sont toujours disponibles grâce aux réseaux sociaux, les e-mails, les recherches en ligne et les contacts clients par téléphone ou dans les magasins. Cependant, le volume de données à lui seul exige également une coopération étroite entre le marketing et l'informatique. Après tout, c'est le CIO qui décide de la performance et de la disponibilité de l'infrastructure informatique. Seul le marketing et l'informatique peuvent garantir que les données clients sont collectées de manière rapide et efficace, pour ensuite être analysées et distribuées aux équipes concernées. Les entreprises qui réussissent comprennent que la personnalisation est aujourd’hui la clé d'une excellente expérience client. Ce n'est que par une coopération étroite que le CMO et le CIO peuvent s'assurer que leurs équipes sont réellement en mesure d'atteindre cet objectif.