Topics: Google dévoile son nouveau projet pour remplacer les cookies tiers

FLoC a fait flop… Présentée en mars 2021 par Google, cette technologie de ciblage publicitaire imaginée pour remplacer les cookies tiers dans Chrome avait suscité son lot de désapprobations. Le géant du web a annoncé avoir enterré le développement de FLoC il y a quelques mois, pour travailler sur une autre alternative aux cookies. Topics, la nouvelle proposition de l’initiative Privacy Sandbox, vise à concilier protection des données des internautes et mécanisme de ciblage publicitaire via une API qui déduit une poignée d'intérêts de l'utilisateur. Un seul intérêt par semaine sera communiqué aux annonceurs, sur une période limitée à trois semaines.

Bye-bye les cohortes

Pour rappel, FLoC (Federated Learning of Cohorts) proposait de cibler des cohortes d’utilisateurs aux intérêts similaires calculés à partir de leur navigation web. Tout comme cette précédente méthode envisagée, Topics traite les données directement au sein du navigateur (sans faire appel à des serveurs externes) et, contrairement aux cookies, ne partage plus les sites spécifiques visités. Mais Topics abandonne le concept de cohorte, à savoir un mécanisme de ciblage basé sur l'assignation d’un utilisateur à un groupe d'internautes partageant des intérêts similaires. Cette approche visait à respecter la privacy en noyant les individus dans la foule.

FLoC n’a pas convaincu pour plusieurs raisons, listées par Google dans sa documentation technique. Ainsi, cette approche n'empêche pas d’associer un utilisateur à un profil comportemental (fingerprinting, ou prise d'empreinte en français) le suivant d’un site à l’autre. Ni de faire le lien entre un internaute et un trait d’identité potentiellement sensible (genre, origine ethnique, croyance, etc.) Google ajoute avoir également entendu les appels à rendre le mécanisme plus transparent et compréhensible.

Taxonomie à granularité grossière et contrôle de l'utilisateur

Pour réduire les risques de prise d'empreinte, l’API ne réunit qu’un ensemble de sujets à granularité grossière (la première taxonomie proposée en compte environ 350). Chaque sujet est ainsi susceptible d'avoir un grand nombre d'utilisateurs. Un seul intérêt par semaine est associée à un profil et l’historique associé n’est conservé au sein du navigateur que durant trois semaines. En outre, les intérêts hebdomadaires sont attribués de façon aléatoire dans 5% des cas. «Des sites différents recevront des sujets distincts pour le même utilisateur au cours de la même époque. Il n'y a qu'une chance sur cinq que le sujet renvoyé pour un utilisateur sur un site corresponde au sujet renvoyé pour lui sur un autre site», indique la documentation de Google.

Contre la problématique des assignations potentiellement discriminatoires, Google a prévu que la liste des sujets d'intérêts disponibles pour les annonceurs passe par un mécanisme de curation humaine. De plus, sites web et les utilisateurs peuvent choisir de ne pas utiliser l'API Topics (possibilité d’opt out). L'internaute peut également contrôler les intérêts qui lui sont assignés et supprimer ceux qui ne lui conviennent pas.

Reste à voir si l’API Topics, qui va commencer à être testée, va convaincre les annonceurs et les défenseurs de la privacy. Se confiant au site spécialisé The Verge, un représentant de l’Electronic Frontier Foundation (EFF) admet que le mécanisme respecte davantage la vie privée que ne le faisait FLoC. Mais pour lui, cela ne signifie pas que l'approche puisse être qualifiée de bonne, car elle «indiquera aux traqueurs tiers le type de sites sur lesquels vous naviguez, et elle pourrait aider les sites web et les annonceurs à vous identifier sur tous les appareils». Pour rappel, les cookies tiers devraient disparaître de Chrome en 2023.