Sebastian Chiappero, Cabinet Sponsorize: «Le marché suisse est encore balbutiant au niveau de l'utilisation des réseaux sociaux»

Sur la base de votre experience, quel est le niveau de maturité des sociétés romandes concernant l’usage des réseaux sociaux? 

Le marché suisse est encore balbutiant au niveau de l'utilisation des réseaux sociaux. La part des budgets marketing dédiée aux investissements internet constitue un indicateur révélateur. Selon Forrester Research, en 2012 le marketing en ligne absorbera 18% de l’ensemble des budgets médias en Europe, soit 16 milliards d’euros alors qu’en Suisse ce pourcentage est en dessous de 6%. Cela est d'autant plus intriguant lorsque l’OCDE a établi que 70% des internautes du pays disposent d’un accès à haut débit plaçant la Suisse au 5ème rang mondial, derrière l’Islande, la Corée, les Pays-Bas et le  Danemark. Avec l'apparition des smartphones, ce pourcentage devient bien plus important. La méconnaissance du web en règle générale pour les manager marketing de plus de 35 ans pourrait permettre d’expliquer ce phénomène. En effet, de nombreux décideurs en communication sont plus âgés.

Que font les entreprises sur ces réseaux? Gèrent-elles leur réputation en ligne? Ecoutent-elles passivement les conversations ou sont-elles actives?

Cela dépend de la maturité des marques, le monde de l'horlogerie et plus généralement le luxe est en train de fortement se développer avec une approche de marketing à 360° qui inclut le concept de communauté de pratique sur les blogs et réseaux sociaux couplée à des actions de marketing classique. Nespresso qui a demandé à ses aficionados de voter sur les scénarios de sa campagne publicitaire avec Georges Clooney est un cas emblématique. Récemment, la marque Hugo Boss a développé des actions similaires pour la F1 où les fans du pilote Jenson Button ont été appelés à réaliser le design de la combinaison du coureur automobile pour le Grand Prix du Brésil 2011 qui clôture la saison.

Comment la business intelligence peut-elle aider à surveiller l’activité sur les réseaux sociaux? Qu’analyse-t-on?

Dans une approche de pilotage marketing et sponsoring, les solutions développées par IBM nous permettent de mesurer les impacts des campagnes sur la toile. Récemment, nous avons pu analyser l'impact du sponsoring sur l’e-reputation d'entreprises telles que Rolex, Omega, Crédit Suisse ou encore UBS. Le niveau d'analyse nous permet notamment de définir une matrice des sentiments afin d'allouer une pondération qualitative à la marque. Concrètement, nous avons découvert que pendant la période du 31 décembre 2011 au 23 août 2012 l'impact du sponsoring des Rolex 24 à Daytona a représenté 78% des citations de Rolex. A contrario, le sponsoring d'Omega lors des Jeux Olympiques n’a quasiment pas été relayé sur la toile. En revanche, l’utilisation par Oméga de figures emblématiques comme Georges Clooney a contribué à une forte présence en ligne d’Omega.