Fraudes et intermédiaires siphonnent les dépenses de pub en ligne
Un rapport du cabinet WARC montre à quel point la mesure de l’efficacité d’une campagne de pub en ligne est parasitée par la fraude au clic, ainsi que par les parts soustraites par des intermédiaires. En Suisse, une initiative travaille à lutter contre le phénomène.
Les dépenses en campagnes de pub en ligne sont-elles efficaces? Le rapport Global Ad Trends pour mars 2018 du cabinet d'étude de marché WARC permet d’en douter, en soulignant que moins d’un tiers des dépenses en publicité programmatique vont au final dans les poches des médias diffuseurs. L’association World Federation of Advertisers (WFA) estime que le reste des investissements est siphonné par les fournisseurs AdTech tiers, dont les trading desks, les plateformes automatisées de vente et d'achat d’annonces ou encore les solutions de retargeting.
Le retour sur investissement des annonceurs est également amoindri par les bloqueurs de pub. Mais aussi par un important phénomène de fraudes, par exemple via des procédés qui gonflent les statistiques de vues et de publications des annonces en ligne. Ainsi, pour les ads d’une demi-page, le rapport indique que trois clics sur quatre sont frauduleux. En outre, les campagnes sur les médias sociaux sont biaisées par les comptes doubles: 13% des comptes Facebook n’ont en réalité aucune valeur pour les annonceurs. Dans ce contexte, ces derniers ont toujours davantage de préoccupations concernant la complexité de l’environnement de la publicité sur les médias digitaux. Relayé dans le rapport de WARC, un sondage du CMO Council place en premières lignes les risques sur les médias sociaux, les fraudes, ainsi que la vérification des données de trafic et la transparence dans les processus d’achats d’ads.
Vers des données cross-médias de référence en Suisse
En Suisse, une initiative commune des fournisseurs d’audience Mediapulse et REMP vise à permettre aux annonceurs d’y voir plus clair dans la complexité du paysage de la pub en ligne. Le projet «Swiss Media Data Hub» (SMDH) a pour objectif de mettre à disposition des données de référence de qualité, adaptées au marché actuel des médias et renseignant avec fiabilité sur la pénétration des supports publicitaires cross-médias. Les nouvelles données de référence remplaceront l’ancienne référence en ligne de Net-Metrix d’ici la fin 2019. Aux commandes du projet SMDH, Marcus Föbus explique dans une interview au site persoenlich.com que l’initiative ne vise pas simplement à remplacer les données de référence existante, mais à développer de véritables innovations pour mesurer les campagnes dans une approche cross-media. Avec la problématique des fraudes en tête: «Lors de la mesure des campagnes en ligne, des fonctions doivent entre autres être utilisées afin de filtrer l'abus de clic. »
Le projet SMDH est soutenu par l'Association Suisse des Annonceurs (ASA), Leading Swiss Agencies (LSA) et l'IAB en Suisse. Un soutien de bon augure en vue de voir ces futures données de référence acceptée de façon générale par les professionnels suisses du secteur, aussi bien du côtés des annonceurs que des prestataires AdTech. C’est notamment l’avis de Vanessa Marr, VP product de l’ad network suisse Adello, qui déclare sur le média Horizont que le passage à des données de référence portant sur les campagnes est effectivement crucial pour la publicité programmatique: « Avec l'augmentation des opportunités de publicité numérique […] les opportunités de ciblage indépendant de l'environnement deviennent plus importantes que jamais.»
