KLM inclut les médias sociaux dans sa stratégie de vente

Lors de la Dreamforce 2013 qui se tient actuellement à San Francisco, la compagnie aérienne néerlandaise KLM a raconté comment elle utilisait la plateforme Radian6 de Salesforce pour surveiller les réseaux sociaux et l'outil Chatter pour remonter au service des réclamations les avis de ses clients postés sur Twitter et Facebook. Robertjan Groenveld, directeur du pôle médias sociaux de KLM, a expliqué aux participants que la compagnie aérienne avait commencé à utiliser les médias sociaux de manière proactive en 2010. En avril de cette année-là, l'éruption du volcan islandais Eyjafjallajokul (au sud de l'Islande) avait projeté un gigantesque nuage de cendres dans l'atmosphère, clouant au sol le trafic aérien sur le nord de l'Europe et bloquant les passagers pendant plusieurs jours.

C'est à ce moment-là que le transporteur aérien néerlandais décide de créer un service à la clientèle 24/7 entièrement basé sur les médias sociaux pour prendre en charge de bout en bout les requêtes et les réclamations de ses passagers. C'est un succès. « Chaque semaine, nous chargeons 30 000 messages depuis les médias sociaux sur la plateforme de Salesforce. Nous orientons ensuite les demandes en fonction de la langue et nous faisons en sorte que nos équipes de service à la clientèle à travers le monde ne reçoivent que celles qu'ils sont en mesure de traiter. Le service fonctionne 24 h/24 et 7j/7. Nous nous engageons à répondre dans l'heure. C'est parfois difficile, mais nous avons mis en place une équipe très flexible », a déclaré Robertjan Groenveld. « Nous sommes un guichet unique pour tous les médias sociaux. Nous utilisons le tchat pour interagir avec de nombreux services au sein de KLM. L'équipe doit parfois faire beaucoup de recherches et a besoin d'avoir de nombreux contacts au sein de notre propre entreprise pour répondre à toutes les questions. Et même si nos agents connaissent beaucoup de choses, ils ne peuvent pas tout savoir ».

Des clients de plus en plus exigeants

Le directeur du pôle reconnaît également qu'il avait fallu un temps d'adaptation pour que l'équipe d'intervention soit toujours à la pointe des demandes, car les clients attendent toujours plus de ce service. Mais celui-ci pense que cette situation est tout à fait gérable et il espère que l'équipe continuera à apporter des réponses personnalisées, au lieu d'utiliser des formules types.

Aujourd'hui, la plate-forme de KLM emploie plus de 100 agents dont le rôle est de surveiller et de répondre aux messages des réseaux sociaux. Ils communiquent dans une dizaine de langues différentes. L'équipe est renforcée pendant les périodes où la compagnie aérienne est susceptible d'avoir des pics d'activité, comme les mois d'hiver par exemple. « Quand nous avons commencé à utiliser les médias sociaux, les gens étaient surpris de recevoir des réponses à leurs questions. Mais, nous voyons que désormais, ils attendent une réponse la plus rapide possible. Cette exigence de la clientèle est beaucoup plus élevée qu'elle ne l'était il y a trois ans », a déclaré Robertjan Groenveld. « Même si avec Salesforce, il est relativement facile de créer des modèles et d'envoyer des réponses automatiques, nous tenons absolument à continuer à répondre de façon personnalisée aux messages. Nous tenons aussi à être un guichet unique. Nous voulons éviter aux clients d'être baladés d'un département à un autre. Si un client nous adresse une question via les médias sociaux, nous l'aiderons à résoudre son problème ».

KLM constate aussi que ses échanges avec les clients par l'intermédiaire des réseaux sociaux ont augmenté de plus de 250 % d'une année à l'autre et que de nombreux dossiers de réclamation sont essentiellement créés sur Facebook, bien que la majorité des échanges aient lieu via Twitter. « Les volumes sur Twitter sont beaucoup plus élevés que sur Facebook, mais 75 % des dossiers que nous avons ouverts sur Salesforce provenaient de réclamations faites via Facebook. Tout problème réel ou toute réclamation motivée donne lieu à l'ouverture d'un dossier », a expliqué le directeur du pôle médias sociaux de KLM. « Pourquoi 75 % des dossiers viennent-ils de Facebook ? Sans doute parce que le client peut écrire un texte plus long que dans un Tweet, limité à 140 caractères. Lorsque l'on doit exposer un problème un peu sérieux ou faire une réclamation argumentée, on a probablement besoin de plus de place », a-t-il justifié.

De fortes opportunités commerciales

Lors de la Dreamforce 2013, Nick Botter, le directeur de la technologie des médias sociaux chez KLM a également pris la parole pour expliquer comment la compagnie aérienne utilisait désormais les réseaux sociaux pour générer des revenus. En plus des campagnes de marketing, qui, comme par le passé utilisent les médias sociaux pour, par exemple, faire un cadeau-surprise aux passagers juste avant leur embarquement, KLM se sert aussi des réseaux sociaux pour créer des opportunités commerciales. « Je crois vraiment que, utilisés à bon escient, les médias sociaux permettent de créer des opportunités commerciales », a affirmé Nick Botter.

Par exemple, récemment, KLM a fait la promotion suivante : si un client partageait une destination proposée par KLM sur Facebook avec ses amis, et si ceux-ci s'inscrivaient sur le réseau social pour acheter un billet pour la destination en question, le prix du voyage était réduit. « Nous impliquons les clients dans le processus de vente. On laisse les clients choisir une destination et la partager sur Facebook. Plus il y a de personnes qui profitent de l'offre, plus le prix baisse. Pour nous, la valeur ajoutée, c'est que la promotion se propage de façon virale », a déclaré le directeur de la technologie des médias sociaux chez KLM. « C'est beaucoup plus efficace que nos circuits de commercialisation traditionnels. Quand on fait ce genre de promotions, nous générons des revenus supplémentaires : nos ventes peuvent grimper de 700 % par rapport à une journée normale ! »

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