Les robots seront-ils le "service client du futur"?

Le service client représente un point de contact important entre l’entreprise et sa clientèle, et les technologies numériques y sont présentes depuis bien longtemps. Grâce à Internet, les clients peuvent désormais prendre contact avec l’entreprise par e-mail, en discussion instantanée ou encore via les réseaux sociaux. Toutefois, l’émergence de nouveaux canaux de contact et technologies numériques suscite de nouveaux défis pour l’entreprise. Comment connecter les nouveaux canaux à ceux utilisés jusqu’à présent? Comment les entreprises peuvent-elles traiter les nouveaux formats de données qui leur parviennent tout en assurant une expérience client directe et fluide?

Canaux de contact numériques et activités opérationnelles

La révolution numérique est sur toutes les lèvres. Dans ce contexte, nombre d’entreprises investissent de manière ciblée dans les innovations technologiques, donnant la priorité aux canaux de contact numériques tels que les applis, des sites web attrayants et des agents conversationnels. Ces éléments sont censés améliorer l’expérience du consommateur final et donner une image moderne et innovatrice de l’entreprise. Pendant qu’elles se concentrent sur les investissements dans les points de contact numériques, le potentiel de numérisation au back office reste souvent négligé. Ce que révèle le baromètre bancaire Ernst & Young 2017 n’est donc guère étonnant: une nette majorité des dirigeants de banques considère toujours que l’activité commerciale doit occuper une place centrale et que la transformation numérique représente essentiellement un canal de distribution supplémentaire.

Les systèmes centraux des entreprises telles que les banques et assurances, bâtis sur des modèles des années 70 ou 80, se trouvent à l’opposé des canaux de distribution de plus en plus modernes et numériques. Pour limiter les investissements dans le système patrimonial, on crée des applications, des interfaces client ou des bases de données prenant en charge les fonctionnalités manquantes dans les anciens systèmes, répondant aux normes de conformité élargies ou satisfaisant les règlementations sur les produits.

Non seulement l’entretien de ces anciens systèmes est coûteux, mais il peut en outre entraver le développement durable de l’entreprise dans le monde dynamique actuel et l’empêcher de se distinguer de la concurrence. Ainsi, l’introduction d’un nouveau produit ou une vision du client à 360º peut rapidement mettre une entreprise à l’épreuve. En effet, les processus gagnent en complexité lorsqu’on ajoute différents systèmes. Des processus manuels viennent combler les lacunes entre les applications des systèmes centraux et il devient alors bien plus difficile de tenir le rythme face aux offres numériques actuelles d’acteurs comme Google ou Amazon.

Back office: l’arrière-cour des entreprises, entre paperasse et processus manuels

Pourtant, qu’est-ce qui distingue ces géants de l’Internet ou ces start-up numériques des entreprises traditionnelles? L’un des avantages des entreprises numériques est qu’elles mettent les nouvelles technologies au service de leurs opérations. Ainsi, Facebook a recours à l’intelligence artificielle pour la collecte et l’analyse pertinente des données, ce qui lui permet ensuite de tirer des conclusions sur les préférences des utilisateurs. Facebook réussit de la sorte à monétiser son groupe d’utilisateurs. Netflix utilise aussi l’intelligence artificielle: grâce à «Meson», l’entreprise parvient à prédire ce que ses abonnés regarderont.

Dans le domaine des banques et des assurances, les opérations quotidiennes sont encore souvent marquées par des ruptures de canal. Bien qu’il soit désormais courant pour les clients de pouvoir ouvrir un compte bancaire via une appli, envoyer une réclamation par e-mail ou souscrire une hypothèque en ligne, de nombreuses offres présentées en ligne ne sont disponibles que sur place.

Une étude réalisée par Namics révèle que l’ouverture d’un compte bancaire en ligne auprès des institutions traditionnelles se fait encore essentiellement sur place à la banque et nécessite donc toute une série de processus manuels. Le client commence son parcours en ligne et le finit sur place dans le back office de l’entreprise. Le traitement manuel engendre un temps d’attente considérable du fait de la redirection vers les collaborateurs spécialisés et leur prise en charge du dossier. Il est également plus sujet aux erreurs, en raison de formulaires mal remplis ou de documents manquants. Des processus inefficaces entraînent par conséquent des prestations de service insuffisantes, des clients insatisfaits et dans le pire des cas, la cessation de la relation commerciale.

Cette inefficacité opérationnelle révèle clairement le besoin de numérisation des processus. Mais à quelles technologies avoir recours? Et par quels processus commencer?

La transformation numérique des processus commerciaux

Les clients souhaitent un service continu, quel que soit le canal utilisé pour le contact. Des réponses promptes et personnalisées, ainsi qu’un excellent rapport qualité/prix, font partie des attentes de la clientèle. Il importe donc de prendre en considération les processus commerciaux de façon cohérente, d’assurer une totale transparence concernant les interactions aux points de contact et de choisir des technologies adéquates. C’est là qu’entrent en jeu l’intelligence artificielle et la robotique. Au service client, les collaborateurs traitent des messages rédigés librement par les clients et transmis via divers canaux de contact tels que les e-mails, les réseaux sociaux ou encore les discussions instantanées, et c’est précisément dans ce secteur que l’utilisation de nouvelles technologies est essentielle.

Les entreprises adoptant une attitude décidée à l’égard de la transformation numérique utilisent l’automatisation avec succès, parallèlement aux canaux de contact. L’intelligence artificielle permet ainsi d’analyser et de trier les lettres de réclamation ou demandes librement formulées transmises via l’application de messagerie, ce que le jargon informatique appelle des données non structurées. Au lieu de mots-clé, le système reconnaît des situations-type afin de déterminer le contexte, l’intention ainsi que le sentiment, et de comprendre alors des demandes plus complexes. On obtient donc, à partir d’un ensemble non structuré, des données structurées organisées de façon à permettre leur identification.

Elles sont ensuite transmises à un logiciel robot (aussi appelé logiciel d’automatisation robotisée ou Robotic Process Automation) qui opère suivant des fonctions déductives. Sur l’interface utilisateur, ces fonctions suivent un modèle semblable à l’action humaine et peuvent par exemple copier des informations issues d’un formulaire et les transposer à l’écran dans un masque SAP.

Outre l’accroissement de la satisfaction des clients, l’utilisation des technologies numériques dans le back office ouvre de nouvelles possibilités à l’entreprise. Ainsi, l’automatisation robotisée des processus et l’intelligence artificielle permettent de clarifier les processus, apportent de la transparence et forment une base solide pour une analyse lucrative des données. Autres avantages potentiels: une efficacité accrue des processus et un meilleur positionnement sur le marché.

Alors pourquoi ne pas commencer par améliorer les processus internes à l’entreprise avant d’investir dans les canaux de contact numériques? Avoir recours aux nouvelles technologies pour transformer l’expérience client semble être plus enthousiasmant que d’aborder le fonctionnement du back office. Toutefois, les entreprises ne laissent-elles pas passer là une opportunité au potentiel encore plus fort, c’est-à-dire leurs processus back office?