Logitech: une mauvaise stratégie channel a prétérité les ventes en Europe

Après l’annonce des résultats de Logitech, bons en apparence sur l’année avec plus de 100 millions de souris vendues, plusieurs analyses, y compris du groupe lui-même, sont venues tempérer les chiffres publiés jeudi dernier. Dans l’Agefi vendredi, le groupe de Romanel-sur-Morges (VD) a expliqué la baisse notable au 4e trimestre notamment par un problème de gestion de la distribution venu s'ajouter au fort recul de la demande en Europe (-20% de ventes). Selon son président du conseil d'administration, Guerrino De Luca, Logitech a commis l’erreur de lancer de nouveaux programmes de promotion sur ses canaux avec des conséquences qui lui ont échappé.

Auparavant, les prix accordés au channel ont toujours été fixés par rapport aux quantités absorbées en sell in, a expliqué le président au quotidien économique. Ce qui stimule naturellement la tendance au stockage chez les distributeurs. Mais étant donné la faiblesse du marché, le mode d'incitation sur la zone EMEA a été modifié en récompensant le sell out, soit en soutenant la vente au consommateur final. Corolaire: cette nouvelle stratégie a entraîné une complexification de la gestion qui a été mal anticipée. Pire, cela a généré des comportements inattendus, comme la revente à des intermédiaires. «Au final, nous avons perdu le contrôle», a indiqué Guerrino De Luca.

La perte de maîtrise ne devrait toutefois pas s'étendre à d'autres régions, ce nouveau programme n'existant sur aucun autre débouché. Logitech veut maintenant mettre au point un système efficace permettant de «s'assurer que c'est bien la vente réelle qui est récompensée, et non le stockage intermédiaire».