Markus Maurer, Migros: «Les produits issus du crowdsourcing ont une histoire à raconter»

Qu’est-ce qui a incité Migros à se lancer sur les médias sociaux?

Migros appartient à 2,1 millions de Suisses. Les gens en attendent beaucoup. Il y a environ trois ans, notre groupe a décidé d’être actif sur les média sociaux. Mais j’aime à dire que Migros a les médias sociaux dans son ADN dans la mesure où il allait déjà à la rencontre de ses clients avec les bus. Le contact direct a toujours existé. Nous avons décidé de changer un peu ce contact direct avec les réseaux sociaux Twitter, Facebook et Youtube. Dans ce cadre, nous aimerions encore mieux comprendre les souhaits de nos clients. Nous tenons à les accompagner dans leur processus d’achat et de renforcer notre image en tant qu’entreprise innovante.

Et à créer Migipédia?

Nous ne voulions pas seulement être actifs sur les plateformes tierces et nous avons décidé d’avoir notre propre plateforme.

Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est Migipedia?

Migipedia est une plateforme de crowdsourcing créée il y a deux ans sur laquelle les clients de Migros peuvent donner leur avis sur les 13’000 produits de l’assortiment, sur les moyens d’améliorer notre offre et répondre aux questions que nous leur posons.

Quels résultats avez-vous pu constater?

Migipedia compte aujourd’hui 35’000 utilisateurs enregistrés. 80% d’entre eux ont entre 30 et 65 ans. Ils ont déjà déposé environ 15’000 idées et donné plus de 150’000 feedbacks sur nos produits. Je vais prendre l’exemple du papier toilette M-Budget. Il y a deux ans, nous avons changé le fournisseur de ce produit pour des questions de prix. Mais pendant les dix jours qui ont suivi son introduction, nous avons reçu 480 retours négatifs de nos clients. Ils souhaitaient le retour de l’ancien modèle. Nous avons également constaté une baisse des ventes dans les magasins. Un rapport a donc automatiquement été adressé au responsable produit et après seulement 20 jours, nous avons pris la décision de revenir à l’ancienne qualité. La communauté a pu être informée après un mois seulement. Avec cette plateforme, les clients ont le produit qu’ils veulent. Et les exemples de ce type sont nombreux, tant dans l’introduction de nouveaux goûts ou de nouveaux contenants pour nos produits que dans le retour de certaines marchandises dans l’assortiment.

Quels sont les différents moyens de faire appel à la communauté?

Le crowdsourcing peut être passif. C’est le  cas lorsque les clients donnent leur avis sur un produit sur les réseaux sociaux par exemple. De manière plus active, nous demandons à nos clients leurs besoins afin de développer de nouveaux produits. Nous cherchons aussi à connaître les préférences des clients à travers des sondages notamment. L’été dernier, nous avons par exemple demandé à nos clients quels étaient les glaces qu’ils voulaient revoir dans l’assortiment. Enfin les clients peuvent aussi noter les différents produits.

De quelle manière gérez-vous la question de la langue sur Migipedia?

Il est vrai que les plateformes telles qu’Atizo ont surtout une communauté en Suisse alémanique et que la Suisse romande est bien moins représentée. De notre côté, nous n’avons jamais interrogé notre communauté sur sa langue, ni sur son origine. Nous posons donc les questions dans toutes les langues et les clients peuvent répondre ou commenter dans la langue de leur choix.

Selon vous, quel est l’avenir du crowdsourcing?

Je vais me permettre une citation du chimiste et physicien américain Linus Pauling. Il disait: «Le meilleur moyen d’avoir une bonne idée est d’en avoir beaucoup.» Et dès que vous mettez en place du crowdsourcing, vous obtenez beaucoup d’idées. Le Gartner’s hype cycle 2012 sur les technologies émergentes le positionne d’ailleurs juste après le big data. Beaucoup de choses vont se passer dans ce domaine. Nous sommes tout au début du processus.

Quelles sont les raisons qui incitent les consommateurs à donner leur avis ou répondre à des questions sur les plateformes de crowdsourcing?

Le plus souvent, il y a une récompense, un montant en argent. Mais je pense qu’il est important de ne pas mettre de prix trop élevé pour éviter qu’ils ne viennent pas que pour cela. Je crois surtout que nous leur donnons l’impression qu’ils sont importants pour nous. Et ce d’autant plus que nous avons créé deux labels Migipedia: «développé par des clients» et «demandé par des clients» que nous affichons sur les produits concernés.

Au final, qu’en retirez-vous?

Il  y a beaucoup d’avantages. Dans la mesure où nous sommes centrés sur les clients, ils se sentent intégrés dans les améliorations, ça permet de les fidéliser. Les produits ainsi développés ont peu de chance de ne pas être achetés par les clients. Pour le marketing aussi c’est intéressant parce que les produits issus du crowdsourcing ont une histoire à raconter.

Quel serait votre souhait dans l’avenir pour les médias sociaux au sein du groupe Migros?

Personnellement, mon rêve pour la prochaine étape dans le développement des médias sociaux dans le groupe serait que tous les gérants de magasins puissent répondre directement aux clients. Mais pour cela, nous devons encore établir les processus.