Médias sociaux: les entreprises suisses peu présentes

Dans le cadre du Swiss Social Media Report 2012, la Haute Ecole de Zurich ZHAW a d’une part sondé 453 décideurs suisses et d’autre part analysé la présence de 4522 entreprises suisses sur les médias sociaux. La Suisse, note l’étude, se caractérise par un taux de pénétration élevé d’internet et des médias sociaux: 77,5% des Suisses âgés de plus de 14 ans surfent plusieurs fois par semaine, et  80% d’entre eux utilisent les réseaux sociaux. En partant de cette constatation, l’étude de la ZHAW s’attache donc à dresser l’état des lieux de la présence et de l’activité réelle des entreprises suisses sur ces médias sociaux. De manière générale, il en ressort un fort décalage entre le discours dominant sur l’importance des médias sociaux et la réalité des faits. En effet, parmi les 453 décideurs interrogés, seuls 4% estiment que les médias sociaux sont «très importants» pour l’entreprise, et 23,3% estiment qu’ils sont «modérément importants». Pour leur part, près de 45% des sondés estiment qu’ils ne sont «pas du tout» ou «plutôt peu» importants.

Les entreprises B2C plus actives que les organisations B2B

Autre chiffre révélateur, parmi la totalité des entreprises sondées, moins d’un tiers indique disposer d’une stratégie dévolue aux médias sociaux. Dans environ la moitié des cas (17,6% des sondés), il s’agit d’une stratégie marketing impliquant une présence active, alors que pour 15,9% des sondés, la stratégie mise au point consiste simplement à effectuer une veille passive. De fait, une forte majorité (66,5%) des sondés déclare que les médias sociaux ne jouent aucun rôle dans leur stratégie marketing. Une analyse plus fine permet néanmoins de distinguer certaines tendances en fonction du public cible de l’entreprise. Ainsi, les entreprises s’adressant aux consommateurs finaux (B2C) sont plus enclines à afficher une présence active (37,1%) que les entreprises B2B (8,8%). En outre, les secteurs des services et du commerce se révèlent plus actifs que les représentants du secteur industriel.

Parmi les principaux motifs d’une absence des médias sociaux, le fait que ceux-ci ne sont «pas pertinents pour l’entreprise» (50%), un manque de compétences en social media marketing (21,4%), et un manque de ressources (21,1%). Plus d’un quart des entreprises sondées attribuent en outre cette absence au fait qu’il s’agit «d’une stratégie d’avenir».

Réputation sur les réseaux: une veille souvent lacunaire

Parmi les motifs principaux invoqués par les entreprises recourant aux médias sociaux figurent le positionnement de leur marque, l’observation des tendances du marché, l’innovation et le marketing viral. Il n’empêche qu’à l’heure actuelle, seules 15,3% des entreprises actives sur les médias sociaux disposent d’outils de veille spécifiques. Parmi les organisations ne disposant pas d’un tel outil, 33,6% effectuent une veille manuelle régulière, 28,5% une veille sporadique, et plus de 20% ne réalisent aucune veille. En ajoutant à ce chiffre les entreprises qui ne sont pas actives sur les médias sociaux, cela signifie que plus de trois quarts des entreprises suisses ne suivent pas ce qui se dit d’elles sur les médias sociaux, relève la ZHAW.

Implémentation d’une stratégie: des responsabilités encore floues

Un grand flou artistique règne également concernant la manière d’implémenter une stratégie marketing sur les médias sociaux. En effet, dans 20% des cas cette responsabilité est confiée au responsable marketing, dans 21% des cas à un membre de la direction, et dans presque 15% des cas au responsable communication. Dans 25% des organisations sondées, cette question n’a simplement pas encore été tranchée. Ce flou se traduit également par la modestie des moyens mis en œuvre: en moyenne, les entreprises actives sur les médias sociaux consacrent entre 5 et 25% d’un équivalent temps plein au déploiement d’activités sur les médias sociaux. Seules 4% y consacrent plus d’un plein temps. En outre, moins d’un tiers des entreprises sondées disposent d’un budget spécifique, même si elles sont 40% à indiquer prévoir un tel budget à plus ou moins court terme. Reste toutefois un tiers pour lesquelles cette question n’est pas d’actualité.

Visibilité souvent anecdotique pour les PME

Les entreprises suisses consacrent l’essentiel de leur énergie à dynamiser leur présence sur Facebook, réseau sur lequel 68,5% des entreprises sondées indiquent une présence active, et 10,9% une présence passive. Suivent YouTube, Xing et Twitter. Selon la veille mise en œuvre par la ZHAW afin de suivre la présence des entreprises suisses sur ces réseaux, deux pourcent des entreprises génèrent 70% des citations.  Il s’agit là uniquement de grandes entreprises jouissant d’un fort degré de reconnaissance auprès du public. Ce chiffre démontre la difficulté pour les petites et moyennes entreprises à faire parler d’elles, à «générer le buzz», comme le souligne l’étude.
En conclusion, cette étude démontre que malgré un discours très fort concernant l’importance des médias sociaux, beaucoup d’entreprises suisses estiment à l’heure actuelle que ceux-ci n’ont qu’une pertinence marginale pour leur organisation. En conséquence, elles y consacrent pour l’heure des moyens relativement limités.